【排雷】巨頭失手! 阿里數億美元打水漂 誰是易果生鮮破產元兇？

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日期：2020年10月16日 下午6:44作者：李瑩 編輯：彭尚京

「社區團購」成為生鮮行業新玩法。

這其中大公司並不沾光，反而機動靈活，深紮社區的夫妻店、雜貨鋪，甚至稱不上個體工商戶的有渠道人士，都玩得得心應手。

架不住上述這些群體數量龐大，佔據廣泛的一線市場優勢。

作為深度佈局本地生活的美團看自然不會錯過。

美團已經將「社區團購」業務定為一級戰略項目，成為其餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業務之後，美團内部新規劃的增長曲線，承擔美團下一個營收增長點。

伴隨著社區團購的興起，另一股力量正在消亡。

阿里也保不住，易果生鮮破產

一家估值200億元的獨角獸，極有希望上市，大廈卻轟然倒塌。

10月15日，易果生鮮CEO張晔在接受21Tech採訪時證實，易果生鮮已經進入破產重整，正在重組過程中，目前已經有確定的重組方。

重組方是誰？有沒有重組方還不一定，多位市場人士認為，這麽說或只是粉飾太平。

易果生鮮不僅具有廣泛知名度，且背景很硬。

公司創立於2005年，是中國第一家生鮮電商。同時它還是阿里系重要成員，曾被阿里和雲峰基金兩度追投，是阿里切入生鮮領域的關鍵角色。

作為生鮮新零售的初代探路者，易果生鮮曾被給予厚望，但最終卻陷入破產重組，前途未蔔。

表面原因看，是疫情重創生鮮業務，實質是，在嚴重虧損基本面上，疫情只是加速公司消亡的一個因子。

據企查查顯示，雖然易果生鮮近年營收節節拔高，但淨利潤卻常年虧損。從其業務看，公司業績對阿里依賴非常嚴重。

易果生鮮體系包括三大部分：易果生鮮電商平台、易果供應鏈、安鮮達冷鏈物流。其中公司造血部分自有生鮮電商平台與阿里深度合作。

包括「易果官網」、「易果生鮮App」，天貓旗艦店的自有渠道，天貓超市、「喵鮮生」等龍頭電商生鮮頻道的獨家運營渠道，以及「下廚房」、「哈米」等分散渠道等在内的全渠道運營。

「易果官網」定位精品超市，天貓超市和「喵鮮生」定位大型商超，「下廚房」的用戶則是定位菜譜配菜，「哈米」定位辦公室無人零售等。

雖然業務覆蓋生鮮各個領域，但阿里的渠道是易果生鮮重要收入來源，分散渠道還處於起步階段，自身電商平台發展則遇到瓶頸。

「易果生鮮App」早在生鮮電商類App中不佔優勢。

以2018年數據看，生鮮電商類App月活躍數前十五中，易果生鮮排在第14位，月活躍用戶規模僅為6.24萬人，而每日優鮮則為300.24萬人，差距巨大。

而到2020年8月份生鮮電商APP活躍用戶數中，多點、盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家、大潤發優鮮活躍人數較高位居前五。

每日優先月活躍人數增至646.32萬。易果生鮮則排在第12位，具體月活數據不詳。

被資本抛棄，抛棄C端、瘋狂擴張是原罪？

這家估值200億的獨角獸，為何大廈將傾？

2020年8月，易果生鮮以200億元市值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第108位。

諷刺的是，公司也是在同月傳出破產消息。

追根溯源，早在2019年底，易果生鮮就被爆「停擺」。

2019年12月，易果生鮮被上海長寧區人民法院列為被執行人，執行標的為1411萬元。

公司的危機在於，忽視C端。阿里入局後，重視B端，產生依賴。做生鮮要靈活調整，把握用戶需求。即使大如美團都懂得靈活調整。

另一方面，在取得阿里大筆投資後，沒有補救造血不足，反而加速擴張，攤子鋪得太大，高冷鏈倉配成本讓公司吃不消。

根據易果數據，公司物流履約成本約超20%，高昂的履約成本成為易果虧損的主要原因。

造成這一困局的原因還成於阿里、敗於阿里。

從其業務軌道看，易果生鮮最早是聚焦C端用戶的。在2013年阿里巴巴入主後，公司開始瘋狂向B端試探。

2013年，易果生鮮與天貓超市開展全渠道佈局；2015年將安鮮達從物流部門升級為物流公司，專注打造冷鏈物流，2016年建立雲象供應鏈。

為了將雲象供應鏈做成全球生鮮採購供應鏈平台，易果生鮮投進了絕大部分阿里投資，用來擴張收購，想要鏈接全球資源。

2016年10月，易果收購新加坡健康食品公司SunMoon 51%股權。

忽視C端，未能加強天貓超市三公里半徑的即時冷鏈配送能力，和天貓所需的C端零售業務，易果生鮮處境已經非常危險。

當阿里的「親兒子」盒馬鮮生已經能夠獨當一面，2018年阿里將原本由易果運營的貓超生鮮運營轉交給盒馬。

C端業務被盒馬接管，易果至此走向幕後，從面向C端的生鮮電商，逐漸轉型為供應鏈企業，專注為包括盒馬、大潤發、餓了麽等阿里平台提供生鮮供應鏈服務。

逐漸失寵的易果專注於2B或只是一個說辭，公司在交權後的一年内開始迅速土崩瓦解。

安鮮達解散、裁員、「我廚」官網和App也在去年底暫停服務。

一切迹象顯示，易果正逐漸被資本抛棄，消息稱，易果打算上市，但沒有一家券商企業願意承銷易果的公開發行股票。

巨頭們愛的生鮮新零售還是門好生意嗎？

生鮮行業首個巨頭倒下，敲響生鮮行業過度競爭警鍾。

2012年被視作生鮮電商元年，互聯網巨頭紛紛進場搶食。阿里、騰訊、京東、百度分别投了易果生鮮、每日優鮮、天天果園和中糧我買網。

資本催化，行業高速發展。

中國生鮮電商交易規模從2014年的243.3億人元增長到2018年的1798.9億元，年均複合增長率高達 64.9%。

隨著疫情下用戶習慣養成，以及生鮮電商技術進步，未來中國生鮮電商行業仍將保持快速增長，預計到2023年，市場規模突破 6700億元。

但依據現有生鮮新零售技術、商業模式，仍存在泡沫擠破和競爭上的擠出效應。據尚農生活館統計，2015年以來近35家生鮮電商倒閉或轉型。

生鮮具有高頻微利、標準化程度低、對供應鏈要求高的特點，雖然行業公司已經逐步探索出3條賽道：大型商超O2O模式（盒馬鮮生）、小型社區服務模式（百果園）、前置倉+到家模式（每日優鮮），但目前生鮮線上產品滲透率仍非常低，線下渠道仍佔主流。

更貼近社區市場的中小玩家在商業模式上的不斷試錯，上遊與農產品市場直接掛鈎，下遊採用社群、拼團、微商等形式拉攏客戶，比巨頭們更得心應手。

由此也創造出社區團購新的生鮮零售模式，惹得美團也不得不做戰略調整。

行業都是好行業，只不過風口易逝。易果生鮮的遭遇給更多獨角獸敲響警鍾，當資本退潮，關鍵還是要看公司自身抗不抗打，能不能調整戰略適應機會。

即使大如美團，也得靈活掌舵，以及擁有敢於跟下里巴人搶食社區團購的勇氣。