財華洞察|飛書，飛不進微信

原創

日期：2021年1月11日 下午5:11作者：史蒂芬老夢

昨日，字節跳動副總裁謝欣在微頭條再控訴「飛書文檔」微信小程序審核已被卡了近兩個月，微信開放平台遲遲不開放。

謝欣稱，騰訊對此未給出任何回應，只道應用在安全審核中，不做進一步處理。字節跳動旗下兩款微信小程序「飛書會議」和「飛書」此前亦遭到封禁。飛書域名下的常用鏈接，在微信端至今仍無法穩定訪問。

為什麽說謝欣是「再」控訴呢？ 原因在於去年2月29日，字節跳動旗下的飛書就曾發佈官方公告表示自己相關域名被微信全面封禁，並被單方面關閉微信分享的API接口。

截至目前，微信仍未就平台封禁飛書文檔做出回應。按照此前騰訊、阿里兩者互相封禁流量的經驗，如果沒有外部介入，這件事大概率會就此不了了之。

飛書飛不進微信，背後是字節跳動、阿里巴巴和騰訊在B端流量領域正各自割據，開展一場困獸大戰。

1、在線辦公「三國殺」

在線辦公需求，爆發於去年年初新冠疫情封鎖期間。亦正是那段期間，騰訊、阿里巴巴、字節跳動的互聯網流量大戰從C端燒到了B端。

去年2月24日，飛書宣佈考慮疫情期間實體企業和創業公司遭受重創，將向所有企業和組織免費開放，且不限規模時長。飛書為所有企業組織免費提供音視頻會議、「線上辦公室」實時語音溝通、在線文檔與表格創作、企業專屬雲存儲空間、飛書機器人及小程序應用、消息雲端保存、高效會議室係統、雙因素安全服務、AI 多語言翻譯等功能。

疫情期間，像這樣的大公司借機公關讓利推廣自己產品的措施並不鮮見。飛書自然博得了一眾企業好感。同行競品釘釘亦借00後學生一星差評潮，在官微惡搞自己，拉近自己與00後學生用戶的距離。

騰訊自然都看在眼里，5日之後，飛書發現自己的相關域名已被微信全面封禁。

釘釘之所以願意向00後、10後大中小學生低頭；飛書之所有免費開放所有服務；微信之所以會封禁飛書的相關域名，都是出於對B端用戶的流量焦慮。

相比起阿里、字節跳動及騰訊以電商、短視頻及社交產品反復薅了很多年很多遍的C端流量（因而去年年中開始互聯網巨頭不得不親自下場搶菜市場的飯碗，此是後話），在線辦公對應的B端流量開發程度極低。在疫情爆發之前，中國遠程在線辦公的滲透率只有1%，發達國家美國滲透率高於16%，歐洲國家法國、意大利等均在10%以上。

去年年初的疫情，意外給了行業發展的契機，遠程辦公新增用戶在2月份響應國家號召在家辦公期間大幅上升。

根據前瞻產業研究院預計，中國智能移動辦公市場規模將從2018年的234億元增長到2024年的486億元，年均復合增長率達到13%。疫情的出現更是讓更多B端企業用戶被動接受線上辦公，讓行業滲透進一步加快。

按DAU劃分，在線辦公APP可分為三檔：最早入局的釘釘在千萬規模；與十億人都在用的微信互聯互通的企業微信量級在百萬；後入局的華為WeLink和字節跳動的飛書在十萬級别。疫情爆發之後，釘釘、Welink和飛書用戶規模均增長較快，企業微信用戶規模增長較慢，甚至還有幾日出現下滑。

情急之下，騰訊再拿出當年3Q大戰的果敢，對競品實施一定程度的限制限流——參考微信前科，要說飛書文檔遲遲未能過審有沒有騰訊為難作梗的因素，讀者應該心中有數了。

2、競品對比：飛書、釘釘、企業微信誰將脫穎而出？

去年11月18日，飛書在北京舉辦「2020飛書未來無限大會」，推出全新版本的飛書「π」及獨立APP飛書文檔，除了發佈會上謝欣所宣揚以產品塑造工作方式的產品理念外，作為用戶還是更關新飛書有什麽功能更新。

據稱，新版本的飛書除聚集了IM溝通、文檔協作、日程記錄等辦公場景功能之外，最大的特點還在於各項功能之間的引用互動，包括在雲文檔之間插入日程、評論日程、雲文檔@同事並同時為對方開啓編輯權限等功能。

結合小編自己的使用體驗及網絡用戶的反饋，釘釘、企業微信及飛書三者橫向比較，產品功能各有異同：

00後集體一星差評的釘釘功能更多以僱主角度出發，設有早到排行榜、運動排行榜等，上級發通知有已讀及未讀等消息提醒，強調企業的管控，總體而言功能比較完善；

飛書如上文所言，則有很多方便同事間協作的交互設計，飛書文檔允許圖文排版、差入附件、投票等内容，及 Bilibili、Airtable 等第三方模塊。在文檔内@同事，或修改同事共同協作的文章，該名同事將收到通知，了解到文檔内容最新動態；

而企業微信則如其名，在功能很多復刻了微信的基本功能。作為一款企業級應用， 其最大的優勢就是與微信獨立開來，還廣大C端用戶一個私密的微信空間，然而美中不足的是微信和企業微信的用戶賬號相互之間卻是互聯互通，因此兩者並非完全獨立。

總體而言，釘釘迎合的是管理者的需求，符合馬老師一貫的管理理念；飛書迎合的是打工人需求（尤其是内容創作者）；而企業微信，相比之下顯得有些普通和創新不足。

結合三者當前的用戶規模，百萬級的企業微信雖然有微信引流，但單放到行業與其他競品比較似乎顯得在差異性方面做得不夠好。而飛書若得到廣大打工人青睐，有後來居上的勢頭，在用戶規模上追上目前已然領先的企業微信和釘釘。

3、三大巨頭割據為戰

騰訊在2019年9月30日開展企業架構變革，之後開始發力2B端，騰訊雲成為公司重點產品。除此之外，在線辦公自然亦是2B端的重要應用場景。

字節跳動（旗下產品飛書）及行業領先者阿里巴巴（釘釘）同樣極為重視這一塊市場，結合三方流量割據的歷史，在在線辦公領域，同樣不缺錢、不缺流量的飛書、企業微信和釘釘可能將展開一場鏖戰。

說到微信封禁，阿里、字節本身都不陌生。去年3月4日，微信派發佈《在微信里，這些違規行為請繞行》，表示將嚴控誘導下載管理，騰訊新聞極速版和微信讀書外部鏈接均已被處理。微信這出指桑罵槐，顯然是暗指飛書試圖通過二維碼或鏈接誘導微信用戶下載APP做法不當，違反平台規則。

在微信封禁飛書之前，淘寶就因為其他原因無法直接在微信跳轉。但實際上，早在2013年11月，阿里就關閉了微信的跳轉通道，用戶從微信淘寶商品或店鋪鏈接進入，需要轉到手機淘寶的下載安裝頁面下載淘寶後方可進行購物。

而字節旗下的抖音、今日頭條、火山視頻等都對接入平台的合作方及外部鏈接有嚴格管理。

換而言之，字節跳動、騰訊、阿里都希望平台的用戶流量在自己的產品生態閉環内部流動，並不希望為對手競品導流。

因此，謝欣控訴微信封殺飛書文檔小程序，微信大概率能給出一個合理解釋，而互聯網巨頭互相之間的流量牆仍會存在。

在各自流量割據的情況下，微信為飛書作導流的可能並不存在，在線辦公市場將會展開一場時間漫長的鏖戰。鑒於目前中國企業在線辦公行業的滲透率還處於相當低的水平，因此飛書飛不進微信之後，要飛入國内尋常企業家，還有很長很長的路要走。