國潮風起丨新浪潮，新熱度，不是下一個殺馬特！

原創

日期：2021年7月14日 下午8:07作者：遙遠 編輯：Sukie

2006年的某一天，時年16歲的羅福興留著彩色蓬松長發，胳臂上紋著大大的漢字，在低像素的網吧攝像頭前做著奇怪的動作。

這種彰顯「時尚」和「個性」的殺馬特風潮很快席卷了全國，羅福興因此成為殺馬特教父。當時，在城市的街道上，不少留著怪異發型和奇裝異服的殺馬特們三五成群進行各種擺酷動作。

2011年，一家美發店里，留起爆炸頭的店員羅福興遭到一名顧客拒絕接受服務，原因是「他的樣子看起來沒什麽水平」，這讓他倍感失落。此後，他漸漸淡出殺馬特群體，留起了寸頭，回歸社會主流。

羅福興的退出，也標志著殺馬特風潮漸漸走向衰亡。當時不少的殺馬特們，或許目前已成為如今抖音里用視頻分享演技的小哥哥和小姐姐。

一種潮流必定引起某些市場的商業機會，殺馬特時代，造就了街邊眾多的美發店，服裝企業生產線也增加了多款新產品——各類奇裝異服。當然，2元店里金屬首飾的生產商也意外獲得好生意。

時隔十年，物是人非，江湖還是那個江湖，但青少年群體卻變了。他們的文化水平更高，生活條件更優異，精神的追求也更加成熟。以至於十年後的今天，又刮來了一陣風潮，這陣風潮便是我們熟知的國潮。

雖然都有潮流的成分，但國潮是升級版的殺馬特，不講究怪異，也沒有移民大潮下導致的集體疏離感。穿上國潮服飾的青少年，集傳統文化和時下潮流於一體，散發出來的不是土氣，而是一種文化自信。

國潮不是下一個殺馬特

國潮的定義，是先鋒的潮流和復古的底蘊相互融合的「中國制造」，是帶有中國特定元素的潮品，包括衣服、鞋子和奢侈品等。

國潮，在追求時尚的同時，還涉及中國文化、中國藝術、中國美學和中國精神，這是國潮與殺馬特最大的區别。這種區别，能夠激發眾多個體的共鳴和價值趨同，這也是國潮能否撕下「土味」標簽，沒有像殺馬特一樣遭到社會主流的不解和排斥的原因所在。如李寧(02331.HK)的刺繡衛衣、安踏(02020.HK)的國旗羽絨服等，均獲得普通大眾的好感。

另一方面，國潮並非個人發起的，而是企業在營銷過程中摸準了消費者的脈搏，即是貼合了市場需求的一種商業手段和消費趨勢。正因如此，有些品牌的國潮裝甚至走上了紐約時裝周的舞台上，這是殺馬特無法做到的。

從營銷角度看，國潮成為多家服飾品牌的又一競爭利器。通過從研發和營銷端齊發力，在國人中掀起一陣帶有文化色彩的潮流旋風，將傳統文化和流行文化碰撞出新的趣味。

國潮興起的原因可謂是具備了天時地利人和的歷史機遇。

天時：本國體育品牌的快速崛起和新疆棉事件，促進了國貨的快速發展，而國潮是國貨雄起的標志之一。

地利：東南亞和南亞的疫情擾動當地的紡織制造行業，為訂單回流中國創造了條件，服飾企業趁機加大市場投入，提升品牌競爭力。

人和：我國國力不斷增強，民族自豪感空前高漲。中國的經濟體量正在快速接近美國，在文化、體育等多方面取得巨大成長，極大提升國人對民族品牌的信心，國人紛紛追求文化自信和表現愛國熱情，這成為了國貨崛起的基礎。

在天時地利人和的歷史契機，成為本土品牌實現「彎道超車」的重要時間點。而國潮則成為本土品牌崛起的關鍵，國潮正從小眾化愛好階段破圈形成了一個特色鮮明的產業。

體育運動品牌崛起

真正的國潮之風始於2018年。當年，在内外危機中剛走出來的李寧品牌，亟需重塑競爭力。在當年紐約時裝周的契機下，李寧通過紐約時裝周首次推出有國潮元素的「中國李寧」係列，這為李寧所帶來了爆炸式的關注度，李寧也因此打響了國内服飾市場國潮崛起的第一槍。

隨後，安踏、特步(01368.HK)、美邦(002269.SZ)等服飾品牌紛紛進軍國潮領域，力爭在國際品牌壓力下尋找突圍。其中，安踏於2020年7月發佈2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝，產品價格是普通安踏產品的1.5到2倍。

從交易額數據來看，國潮之風刮得相當猛烈。

新疆棉事件的4月份，阿迪達斯和耐克的銷量暴跌，而中國李寧天貓當月銷售額同比飙漲逾800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額也大漲59%。

蘇寧618戰報顯示，618期間，以李寧、特步、安踏等為代表的國潮運動品牌，GMV增長66%；而京東618消費趨勢顯示，在文化自信和中國制造升級的推動下，消費者從追捧國外品牌到掀起「國潮美學」風尚，國潮鞋服呈爆發式增長。6月1日-18日期間，國潮運動品牌整體成交額同比增長超100%。在最受歡迎的國潮運動品牌中，安踏、李寧、匹克、喬丹和361°奪得TOP 5，前五名中有三名是國產品牌。

國潮之風吹起了港股四大體育運動品牌的股價，2020年以來，上述四家企業股價累計漲幅處於1-3倍區間，成為資本市場中的大牛股。

同時，國貨大賣也讓該四大體育運動品牌業績飙升。2020年，安踏以51.62億元的淨利潤首度超越阿迪達斯(淨利潤約合33億元人民幣)，成為耐克之外全球最賺錢的運動品牌公司；同時安踏市值近期來突破5000億港元，一度超過阿迪達斯的市值。

國產運動品牌出色的表現也吸引了資本的關注，上月，高領資本為特步注入10億港元投資，為特步旗下「蓋世威」及「帕拉丁」品牌的全球業務打氣。

國潮，也是燙手山芋

無論是成熟品牌，還是創業者們，都不想錯過國潮來襲的這波紅利。但同時，國潮對於任何企業和個人來說，都是一個燙手山芋。

為什麽說是燙手山芋？因為真正的國潮始於文化，終於原創。在品牌、設計與性價比方面，不是所有的市場參與者都能如願吹響屬於自身品牌的國潮風。

我們引用一位業内人士的說法：「國潮不是在衣服上印幾個字就可以的。對任何品牌來說，產品好是最重要的，如果產品沒有改進和創新，即使靠概念取得一時的熱潮，也不長久。」

任何一個國潮品牌要風靡市場，離不開技術能力、文化内涵以及貼合消費者的品質，若失去其中任何一項，就會變成失去情懷的「假國潮」。

在國潮之風還未成型的背景下，一款國潮產品從設計、生產、品宣和銷售，再到形成品牌影響力，需要較長的周期，所以存在個别想要實現「彎道超車」的企業，以至於有關跟風抄襲、虛假宣傳等亂象亦難掩於世。安踏、太平鳥(603887.SH)和回力等大品牌，都曾被市場質疑存在抄襲成分；而美邦、貴人鳥、拉夏貝爾等服裝品牌在追隨國潮風潮中出現了拖欠貨款、破產重整、經營失控等困局，「國潮」的内功未能練好。

以曾經的休閑服裝龍頭美邦為例，深陷虧損困境的美邦近兩年來希望押注國潮扭轉頹勢，推出了一係列工裝風服飾。在去年9月，美邦推出一款印有「中華有為」的衛衣，竟與中國李寧衛衣「撞衫」，同是白色衛衣和紅底白字，同時還「碰瓷」民族品牌華為，抄襲成分嚴重。

淘寶銷量數據顯示，美邦國潮相關產品銷量最高的付款人數僅為695人次，大部分付款人數徘徊在200-300之間，銷量數據並不理想。截至目前，美邦的關店潮和業績虧損仍未止步，曾被視為美邦服飾涉足國潮領域關鍵性標志物的博物館也已經被變賣。由此看來，美邦對國潮的探索難挽業績和經營頹勢。

從細分領域看，國產體育運動品牌佔據了國潮風潮的主場。那麽，為何國產體育運動品牌能借國潮之勢而崛起?在趕超國際品牌的路上，國產體育運動品牌還有哪些短板要補長?歡迎關注港股解碼【國潮風起】專題係列。

作者：遙遠