財華洞察|張近東退幕後，蘇寧易購（002024.SZ）「尋新主」

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日期：2021年7月14日 下午9:16作者：燕十三 編輯：Sukie

世人都曉神仙好，惟有功名忘不了！
古今將相在何方？荒冢一堆草沒了。

公元1356年，來自安徽鳳陽的貧農朱重八率領紅巾軍攻佔集慶路，改集慶路為應天府，取順應天意之義。至正二十四年（公元1364年），朱重八消滅了割據湖廣地區的陳友諒之後，在應天府自立為吳王。至正二十八年（公元1368年）正月，應天府派出北伐大軍所向披靡，元軍敗退。朱完璋由是應天登基，國號大明，建元洪武，改應天為南京。

九龍盤踞的金陵城遂成魚躍龍門之地。此後六百年，見證多少金戈鐵馬，最終不過風流總被雨打風吹去。

2017年，傳統零售龍頭大潤發無奈賣身阿里巴巴，大潤發創始人黃明端慨歎：

「時代抛棄你時，連一聲再見都不會說。」

四年之後時過境遷。7月13日，張近東宣佈辭去蘇寧易購（002024.SZ）董事長一職。公司提名非獨立董事名候選單中除了張公子張康陽外，還有淘寶（中國）提名的黃明端。根據蘇寧易購戰略委員會主任出任董事長的傳統，黃明端是目前呼聲最高的下一任董事長人選。

蕭瑟秋風今又是，換了人間。

在予蘇寧易購全體員工内部信中，張近東提到他的創業歷程，是從30多前從南京寧海路一家200平米小店開始的。這家名為「蘇寧」的小店生逢改革開放的好時代，從南京做到全國，從線下到線上，從小門店到世界500強。

對於1963年3月出生的張近東而言，1990開業至今的蘇寧易購是他人生的大半部分。他人生幾乎所有精力都傾注在這家小店身上。張近東今年58歲了，蘇寧易購需要更新鮮的年輕血液。張近東說自己的卸任是更進一步的放手支持。可言辭間，張近東還是流露出一絲不舍。

從27的歲精神小夥到年近花甲之年，張近東交出實控權之後，蘇寧易購的列車還在徐徐向前。為之奉獻青春的張近東如今只能目送著蘇寧易購漸行漸遠，著實令人唏噓。

在時代的滾滾洪流面前，不進則退，誰也阻擋不了歷史的年輪。

一起：小舢板與聯合艦隊正面交火

張近東與蘇寧易購三十一年的故事，就像是一場很長的電影。電影里的該有的起承轉合，他們都有。

如張近東回憶，蘇寧剛開始只是南京的寧海路一家不起眼的家店小店。帶張近東入行的，是他的哥哥張桂平。張桂平比張近東年長12歲。張桂平19歲時家里母親去世，四年之後父親也跟著去世了，留下家里三男一女四個孩子，最小的弟弟張近東還只有11歲。在家里，張桂平對於張近東算是長兄如父。

1976年7月，25歲的張桂平從東南大學建築係畢業。畢業之後，張桂平先後在南京市勘測設計院及南京市房地產管理局任技術員和科長。張桂平並不甘於國企的鐵飯碗工作，但由於他是家里的收入頂梁柱，所以等到家里最小的弟弟張近東成年出社會工作，他才正式下海創業。

1987年，張桂平從國企下海，開始販賣一些電視機、冰箱、空調等家店。1990年，他拉上弟弟張近東，在南京海寧路開了一家名為蘇寧交家店的小店。小店面積200平，員工十幾名，專營空調。「蘇寧」取了江蘇和南京各一個字。

此前，張近東自1984年從南京師範大學中文係畢業之後，已經在一家區屬國企南京市鼓樓區工業總公司工作了六年，每月拿著55.7元的工資。

自己創業當上個體戶的張近東見店里人手有限，包攬了蘇寧小店里銷售、推銷、收銀、送貨所有雜活。為了能夠從行業脫穎而出，張近東還想到建立營銷商「配送、安裝、維修」一體化服務的體係，組建安裝團隊免費為顧客上門安裝空調。

1991年南京的夏天是一個酷熱無比的盛夏。蘇寧易購售後服務的優勢讓它成為了當年春蘭空調的全國第一大經銷商，銷售額4000多萬，淨利潤有1000多萬。那時的張近東還只有28歲。

那年下半年，張近東去深圳拜訪供應商。供應商故作神秘地跟他說，現在百萬富翁已經不稀罕了，深圳已經有了千萬富翁。張近東聽罷喝下兩杯酒，默不作聲，因為他知道了他就是全國那幾個鳳毛菱角的千萬富翁之一。

90年的夏天，幾乎都很熱。百姓對空調需求持續高漲。1993年，「小舢板」蘇寧易購終於遇上了聯合艦隊的圍剿。當年春夏之交，就在空調銷售即將進入新一輪銷售旺季之際，八家國有商家在南京發出江湖封殺令，宣稱將聯合統一採購，廠家誰供貨給蘇寧易購，他們就封殺誰的產品。

張近東在空調代理會上請了八家商場的領導吃飯，不料遭了領導們的冷眼。張近東心一橫，決定和廠家聯合，在淡季向廠家預付貨款，旺季再以優惠價格及穩定貨源回報蘇寧易購。結果當年蘇寧易購實現銷售3億元，同比增長182%。

《揚子晚報》以《‘聯合艦隊’與‘小舢板’正面交火》為標題，報道了這次商戰，順帶對當時的市場經濟規律討論了一番。

那時候經營規模上去之後，張近東有一次給春蘭打5000萬的預付款，簽字的時候手都在抖。

除了因為要求直接從格力提貨違背了格力和它的經銷商的合作承諾，而與同為南京人的董小姐交惡，張近東和其他空調商的關係都頗好。90年代夏天都很熱，蘇寧易購先款後貨的模式整體運行順暢。巧的是，格力和它的經銷商也是採用了這種合作方式，蘇寧易購和格力電器這對冤家不知道是誰借鑒了誰。

1993年，福利分房逐漸成為歷史。張桂平敏銳地嗅到商機，成立蘇寧房地產總公司，進軍房地產行業，將賣電器的蘇寧徹底交給弟弟張近東經營。蘇寧電器進入張近東時代。

1999年，蘇寧從空調批發商轉型綜合電器商場，並在南京第一商圈新街口淮海路開出蘇寧電器第一家門店。當時面對競爭對手同樣的圍追堵截，蘇寧員工曾計劃將開業廣告語定為「淮海戰役從淮海路打起」，張近東悄悄地則將它改成「到今天的蘇寧看一看」。

36歲早已從行業封殺中突圍的張近東，已有了商界大佬的沉穩。

進入新世紀，他即將要和另一個年少成名的零售天才黃光裕展開行業有名的「美蘇大戰」。

二、承：發展與比拼

潮汕人黃光裕比張近東小了六歲，入行電器零售的時間卻比張近東還要早。1987年，黃光裕就在北京的珠市口擺出了國美電器的招牌。

黃光裕的國美在北京，張近東的蘇寧在南京，一南一北本來相安無事。但黃光裕與張近東兩個人都不會滿足於偏安一隅，劃江而治，但全國性的擴張開始，國美和蘇寧終難免一戰。

2000年12月底，蘇寧在北京開張了第一家門店，並宣稱在未來三到五年内，用4.2億在全國建立1500家門店。業界將蘇寧兩天三家門店的計劃形容為「大躍進」和「放衛星」。黃光裕則回應稱國美要在五年内新建250家大型家店連鎖商城，成為中國最大連鎖家店企業。

2005年，國美南京新街口店開張。這個地方也是蘇寧發家地，百米之外就是蘇寧的旗艦店。

2006年，黃光裕甚至提出收購蘇寧的目標。張近東聽罷隔空回應，如果我做不過國美就會把蘇寧送給你。要買的話，你是買不起的。

2004年7月21日，蘇寧登陸深交所。獲得資本市場助力之後，蘇寧起碼從擴張速度上勝了國美一籌。2005年五一，蘇寧在北上廣深四大一線城市同時開22家連鎖店。那時候大城市的地方紙媒上，蘇寧電器在報紙登廣告都是整版整版的買，沒過幾天便有新店開張的新聞。

之前的四月份，蘇寧在全國新開了近40家門店。4月1日至5月1日新開近60家門店，創下家店連鎖單月開店數量之最。

2006年至2007年兩年，蘇寧兩年門店數量淨增311家，總數達到632家。國美2006年門店數量則是300家。從經營規模看，黃光裕的國美要收購蘇寧的是蛇吞象，的確是難了。

2008年，國美增長開始放緩。到了2011年，國美淨利潤為18.4億元，同比下降6.22%。而蘇寧淨利潤達到48.21億，同比增長20.16%。

多年的媳婦蘇寧終於熬成家店零售業的婆婆。

但同是在2008年左右，劉強東的京東獲得了今日資本徐新的投資，之後便開始發展壯大。2012年的815價格大戰，是一道分水嶺。

三、轉：815價格大戰，蘇寧向左，京東向右

2011年全年，京東商城的銷售額是210億元，全部來自線上；家電線上業務規模是21億元，毛利率是4%。蘇寧全年銷售額是925億元，線上業務佔比為11.2%，銷售規模是59億元；大家電毛利率是25%，線上的易購毛利率是4%。

京東和蘇寧規模並不在一個維度上。2011年11月，還在當當網的李國慶和蘇寧易購時任執行副總裁李斌曾炮轟京東「投資性驅動」的電商平台模式不可持續。京東一年虧損九個億， 劉總卻個人盈利，逛各地的沙漠，這很不健康。

第二年，最先挑起價格戰的卻是弱勢一方的京東。2014年8月14日上午，在沒有太多徵兆的情況下，劉強東發博表示京東未來三年内大家電產品將保持零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10%以上。

當日下午，李斌就回應蘇寧價格必然會低於京東，如果有高價商品將賠付兩倍差價，並應邀在第二日上午9點展開價格戰。國美則表示，京東如果賣一元，國美就賣九毛九。

8月15日，價格戰如期開啓。

上午9：00，蘇寧推出圖書0元購，客戶下訂單後直接返還等值的全場通用券，單個帳戶每天最高返199元。

9：20，劉強東宣佈大家電收到5000萬訂單。

10：15，京東媒體溝通會開始。劉強東回應「不正當競爭」質疑，稱價格戰到現在為止沒有低於進貨價，屬於法律允許的範圍内。

10:25，劉強東稱，京東上半年銷售額超出預期104%，預計今年的平台銷售額將超過630億。劉強東同時表示，京東和蘇寧國美的成本毛利差超過10個點，所以不懼價格持久戰。

11：05，媒體報道，海爾已經停止和京東的合作。海爾電子商務總經理宋寶愛表示，因京東商城價格打得太低，我們已於今年8月份停止與其合作。

11：30，劉強東強調：國美蘇寧利潤毛利25%，症結在於成本太高，再不降低成本比死無疑。其次，京東手里現金87個億人民幣。只要錢沒燒光，價格戰就不會結束。最後，這是京東商城最後一場惡戰。

……

這場發生在九年前的電商價格戰，明眼人都看得出本質是京東賠錢買的市場營銷和趁機搶佔市場份額的惡意競價行為。

而上了頭了蘇寧和國美，也跟著將戰火從線上引到線下，在全國門店推出比價線上的促銷活動。一年之後的6月8日，蘇寧易購實行線上線下同價，該決定被認為是最終拖垮蘇寧資金面的主要因素。

劉強東在2013年清華大學經管學院的「創業創新領導力論壇」上，透露在2012年的8.15價格戰中，京東每天的虧損超過兩個億。他表示，自己並非有意發起價格戰，但當時京東别很多資金運營方面的負面消息困擾，因此決定以一場價格戰展示自己實力。並且通過這場價格戰，京東讓國美和蘇寧意識到，家電零售行業一定有第三個玩家。

這場中國零售行業歷史上有名的惡性價格戰，雖然從盈利看並沒有赢家，但京東卻真的在消費者間打響了知名度。2014年京東總收入超過蘇寧易購，之後一路狂奔，至2020年經營規模已是蘇寧易購兩倍有餘。

家電零售的第三玩家京東最終取代了老大哥蘇寧易購，在移動互聯網時代成為了可挑戰阿里巴巴的電商第二極。而以實體店發家的蘇寧易購，最終難逃雨打風吹去的命運。

四、合：落得個白茫茫一片真幹淨

張近東其實也看到了互聯網時代線上線下融合的大趨勢，只是他從2010年之後的每一步棋仿佛都下錯了地方。

2010年，蘇寧提出第三次轉型線上線下融合O2O電商的目標，第二年又提出再造一個新蘇寧，用十年時間蘇寧打造成沃爾瑪+亞馬遜的電商行業第一公司。但在阿里、京東發起的補貼戰中，蘇寧開始力不從心。

另一方面，蘇寧卻在不斷拓寬自己的業務邊界，圍繞蘇寧易購，開拓出蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資等多元業態。

在零售方面，蘇寧收購家樂福、萬達百貨、迪亞天天、廣州OK便利店；在物流線出資42.5億元全資收購天天快遞；體育方面，先後收購江蘇舜天和國米俱樂部……

2015-2019年，蘇寧對外投資總額合計超過700億元

其投資的項目，比如天天快遞2017年至2019年分别虧損5.81億元、12.97億元和17.86億元；蘇寧小店同期由23家增至5000多家，但由於虧損嚴重最終只得從上市公司蘇寧易購中剝離；2019年，蘇寧易購出售蘇寧金服實現投資收益190億元。

至於蘇寧集團旗下兩只球隊，江蘇蘇寧易購在奪冠後因為零轉讓金仍無人願意接手，今年2月份宣佈停止運營；張康陽主席麾下的國際米蘭則從去年年底開始欠薪（但球隊依然獲得20-21賽季意甲冠軍）。

值得注意的是，2017年，張近東和許家印首次見面。愛交朋友的張近東對外表示兩人心有靈犀，是年以子公司南京潤恒向恒大地產戰略投資200億元。

三年之後，這筆戰投成了南京潤恒在無法上市的恒大地產持有的股權，張近東的投資「打了水漂」......

時代變了，張近東在完成股份轉讓後，在蘇寧易購的持股比例（對應一股一票投票權）下降至20.35%，公司第二及第三大股東淘寶中國及江蘇新新零售創新基金二期的持股比例為19.99%及16.96%。

張近東由此失去對蘇寧易購的控制權。

新的蘇寧易購，可能再無法承受張近東下一個十年的指引。對於一個從27歲一直幹到58歲的「蘇寧老員工」來說，難免有一些傷感。

時代變了，像京東2012年那樣發起惡性價格戰獲取市場份額的方式，在現在已變得不可能。

而當初帶著弟弟張近東進入家電零售行業的哥哥張桂平的蘇寧環球正從房地產轉型醫美。2016年至2019年，蘇寧環球都沒有新增土地儲備。

在電影《追龍》中，雷探長說，時勢造英雄，每個時代總會出現一兩個人翻江倒海、叱咤風雲。

回顧張近東31年創業經歷，他從27歲的年輕人到中年熬成家電零售老大，之後與京東競爭中落敗，最後58歲無奈放手蘇寧易購的起承轉合，和電影里的情節並無二致。

人生如戲。也許歷史就是要邀請那麽一些人上台演繹一番，每個人的戲份演完了便應該下台，沒有人可以例外。最後總落得個白茫茫一片真幹淨。

張近東在中國零售業演了31年大戲後，曲終人散還是峰回路轉？