中國最大中式快餐集團闖關港股！坐擁多重優勢的鄉村基前景如何？

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日期：2022年2月4日 上午8:15作者：燕十四 編輯：Sukie

民以食為天！日常忙碌之餘能吃上新鮮可口的飯菜無疑可以增加幾分幸福感。

隨著Z世代逐步成為消費市場的主力軍，餐飲市場的需求也跟隨Z世代人群需求的變化而發生改變，這為新餐飲提供了發展的熱土。

相對於之前的消費者，Z世代群體在追求潮流、顔值、質量的同時，也會注重消費本身帶來的體驗，餐飲方面更是如此。而有「鍋氣」的現炒菜肴、極具性價比的優質美食自然更易獲得他們的青睐。

秉承「好吃不貴」的經營理念，國内最大的中式快餐集團之一——鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱「鄉村基公司」）於1月25日在港交所提交上市申請，高盛和招銀國際為聯席保薦人。

餐飲賽道長坡厚雪，中式快餐增速亮眼

縱觀整個行業的發展歷史，中國餐飲市場近年經歷了快速增長，其總收益從2016年的3.58萬億元增長到了2019年的4.67萬億元，復合年增長率約為9.3%。根據弗若斯特沙利文報告，雖然因為新冠的爆發導致中國餐飲市場規模於2020年下降至人民幣3.95萬億元，但按餐飲市場規模計，中國於2020年依然位居第二。

值得一提的是，在經濟增長及可支配收入增加、人均年食品支出增加、快速城鎮化等因素的作用下，中國的餐飲市場預計將於2021年起在未來數年内恢復並快速增長，從2020年的市場規模增加到2025年的7.62萬億元，復合年增長率約為14%。

其中，中國的快餐店市場預期將進一步增長，於2025年達到1.81萬億元。中式快餐店在中國快餐店市場佔主導地位，按收益計算，由2016年至2020年，市場份額超過70%。根據弗若斯特沙利文報告，由2020年至2025年，該市場預期以約14%的復合年增長率增長，於2025年達到1.27萬億元。

作為中式快餐領域頭部企業，鄉村基公司有望從快速增長的市場空間中受益。

雙品牌驅動業績快速增長

鄉村基公司的故事始於1996年，彼時其聯合創始人李紅和張興強於重慶開設了第一家餐廳。

經過多年的發展，公司也取得了長足發展，根據弗若斯特沙利文報告，按2020年連鎖餐廳數量及所得收入計算，鄉村基公司已是中國最大的直營中式快餐集團。

根據招股書，鄉村基公司旗下運營兩個各具特色的品牌：鄉村基及大米先生。

其中，鄉村基是該公司的首個品牌，創立於1996年，是川菜在現代快餐舞台上的演繹。根據弗若斯特沙利文進行的一項消費者調查，鄉村基在中國西南地區中式快餐店品牌的第一提及品牌中排名首位。

大米先生則創立於2011年，該公司旨在將其打造成一個「小憩驿站」，在顧客（尤其是辦公室上班族）日常忙碌之餘，為他們帶來享受美味兼放松的一刻。

此外，鄉村基公司還將稱菜（而非按菜品收費）模式及小碗菜（相對於整份主菜）模式引入至大米先生品牌業務中。2020年6月，大米先生進駐上海。進駐以後，大米先生迅速登上了大眾點評旗下知名在線餐廳點評平台發佈的上海多個區域最受歡迎餐廳排行榜榜首。根據弗若斯特沙利文進行的消費者調查，大米先生在華中地區中式快餐品牌的排名中位列首位。

根據弗若斯特沙利文報告，於2019年1月至2021年9月，該公司直營餐廳數目由638間增至1145間，增長率為79.5%，為五大直營參與者中增長速度最快。

分品牌來看，這1145家直營餐廳中，鄉村基公司在全國經營602家鄉村基餐廳及 543家大米先生餐廳。

而從分佈來看，截至2021年前三季度，鄉村基餐廳絕大部分位於重慶及四川，在重慶和四川分别有343家及222家餐廳，大米先生則在湖北、湖南、四川、重慶和上海分别有185家、104家、103家、81家和70家餐廳。

憑借著雙品牌驅動，鄉村基公司近兩年雖然受到了新冠疫情的衝擊，但是經營情況已經恢復。

數據顯示，於2019年、2020年和2021年前三季度，該公司分别實現營收32.57億元、31.61億元、34.24億元，主要來源於餐廳經營，包括餐廳業務和外賣業務；上述期内分别實現淨利潤0.83億元、-242.4萬元、1.63億元。

據鄉村基公司稱，2020年業績出現虧損主要由於COVID-19疫情令客流量下降、餐廳暫時關閉及營業時間減少所致，部分被外賣業務不斷增長所抵銷。

事實上，新冠疫情不僅影響了鄉村基公司，而是整個行業都受到了衝擊。根據根據弗若斯特沙利文報告，中式快餐所得收入從2019年的人民幣7557億元下降至2020年的人民幣6590億元，下降12.8%。

分品牌來看，於上述各期内，鄉村基營收佔比分别為63.7%、62.9%、54.1%，大米先生營收佔比分别為36.3%、37.1%、45.9%。另外，從坪效增長來看，鄉村基2021年前三季度單店日均坪效增長至56.4元，同比增長17.3%，大米先生2021年前三季度單店日均坪效為65.5元，同比增速達41.8%，大米先生呈加速發展之勢。

多重競爭優勢儘顯龍頭本色

作為中國最大的直營中式快餐集團，鄉村基公司同時還在企業擴張速度方面居五大直營參與者之首，這主要緣於公司的五大競爭優勢。

其一，極致性價比的優質美食。鄉村基公司秉承「好吃不貴」的長期經營理念，堅持使用優質食材現炒現製，並在為顧客提供多款優質美味的菜肴的同時保持了合理的價格。

此外，為滿足新一代消費群體的用餐體驗需求，該公司在其他方面還做了努力，諸如：讓菜單更有「顔值」、可定制以滿足個性化用餐選擇、以及新穎的稱菜模式賦予客戶在給定的預算下更大的選擇多樣性。

這一係列努力令鄉村基公司成為引領新中式快餐發展的標桿。根據一項由弗若斯特沙利文進行的消費者調查顯示，約99%及98%分别曾光顧鄉村基及大米先生的受訪顧客滿意其用餐體驗，且約99%及96%分别曾光顧鄉村基及大米先生的受訪顧客有意再次光顧鄉村基及大米先生。根據同一項調查，美味、菜品選擇豐富、極致性價比、優質食材及現炒現製為顧客再次光顧的主要原因。

其二、強大的產品開發能力。鮮，是食客的一大重要需求，一方面要求食材新鮮，同時還要求產品能夠不斷推陳出新。鄉村基公司選用優質食材現炒現製，其產品團隊還大膽嘗試推出新穎菜品，定期更新菜單，推出新款菜品以迎合客戶不斷轉變的口味。

憑借卓越的產品及強大的產品開發能力，鄉村基公司在客戶心中積累了出色的口碑。

其三，規模優勢。規模對於降低成本有積極效應，這對於重資產運營的餐飲行業來說尤為重要。

前文提到，按2020年連鎖餐廳數量及所得收入計，鄉村基公司已經是中國最大的直營中式快餐集團。該公司在2019年、2020年及截至2021年9月30日止的九個月内分别新開餐廳252家、222家及241家。根據弗若斯特沙利文報告，按2019年1月至2021年9月的連鎖餐廳數目增長計算，該公司是中國前五大直營中式快餐集團中增速最快的集團，增長率達到79.5%。大米先生在上海的發展歷程尤其印證了其在規模化上的出眾能力，這又進一步強化了其規模優勢，形成良好的正反饋循環。

其四，高度標準化。想要快速高效開店擴張，標準化的產品是最為核心的前提之一，這也是肯德基、麥當勞、火鍋店能風靡全國的原因之一。

經過在快餐店行業逾25年的深耕經營，鄉村基公司將傳統中式烹饪手法與現代化的規模連鎖餐廳相結合，建立了高度標準化的業務模式，涵蓋了標準化的烹饪流程、一體化供應鏈管理等方面，這為該公司的快速擴張提供助益；

其五，卓越的品牌力與運營能力。經過多年發展，公司的兩大品牌已經具有非常高的辨識度，鄉村基公司的運營經驗也非常豐富，這都為後續的進一步擴張奠定了非常好的基礎；

當然了，作為在餐飲市場深耕多年的老牌玩家，鄉村基公司擁有多方面的優勢，上述這些也只是其中很小的一部分。

結語

隨著餐飲行業中新餐飲風潮的崛起，鄉村基公司堅持現炒現製，提供極致性價比的產品已成長為新式中餐的領軍者。

從目前的情況來看，如果鄉村基公司能順利在港股市場上市，這一方面有助於其進一步提升其知名度，另一方面也能通過資本市場的支持，實現快速擴張，獲得更高的行業地位以及更多的市場份額。