星巴克又陷輿論漩渦，新帥能否帶領走出低谷？

原創

11月23日，話題#星巴克被曝0.01元搶券不兌換#登上熱搜，引發關注。

據報道，國際咖啡連鎖巨頭星巴克(SBUX.US)近日在國内某平台推出0.01元購2杯馥芮白咖啡券團購活動，賣出95萬多單。但是不少消費者表示搶券後，發現無法兌換，被星巴克自動退款了。

23日下午，星巴克中國致歉稱：「今天上午我們錯誤激活了一條内部測試鏈接，當前，我們已經完成了系統設置的修正並發起了自動退款，也通過短信通知了顧客。給大家帶來困擾，我們真的很抱歉。」

對於該事件，有不少網評稱不認可星巴克做法。星巴克這兩年負面輿論不斷，似乎廉頗老矣。而在業績上，星巴克最近財季表現也不佳。從行業發展來看，進入中國二十餘年的星巴克，隨著瑞幸以及新式茶飲入局展開的激烈競爭，如今還好嗎？

非常重視中國市場

中國市場是星巴克除了美國大本營外的最重要市場。今年9月27日，星巴克中國宣佈在中國開出了第6000家門店。而在9月14日的全球投資者交流會上，星巴克正式發佈2025中國戰略願景，推出以價值為導向的全新增長計劃，宣佈重磅加碼中國市場。

星巴克在2025中國市場戰略願景中提及，未來3年，星巴克將以平均每9小時開一家新門店的速度，新增3000家門店，到2025財年門店數量達到9000家，覆蓋中國300個城市。

不過據11月4日披露的財報數據顯示，星巴克中國第四財季的營收為7.76億美元，同比下降約20%，門店銷售額則下降了16%。不過正如以上戰略願景中提及的，星巴克在中國仍然保持擴張節奏：截止2022年10月2日，其門店數量同比增長12%至6021家。

為何星巴克那麽重視中國市場？因為中國咖啡市場的潛力巨大。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，到2025年將達萬億規模。

星巴克面對的壓力加大

雖然國内咖啡市場規模很大，但近年來，競爭也非常激烈。

天眼查數據顯示，2020-2022年，我國咖啡企業注冊數量直線攀升，每年增幅都保持在30%左右。而隨著瑞幸以及新式茶飲的入局，業内競爭更是白熱化。

2017年，當星巴克在國内的門店約3000家的時候，其經營者做夢也沒有想到，那年才開出首店的瑞幸咖啡將在幾年以後，對星巴克在中國市場構成巨大的威脅。瑞幸在11月22日發佈的財報顯示：瑞幸咖啡今年第三季度淨賺5億元，雪湖資本更是稱「在中國超越星巴克只是時間問題。」

瑞幸是星巴克在中國的最直接競爭對手，若再把行業格局擴大到新式茶飲，例如喜茶、奈雪的茶，以及已經遞交招股書擬上市的蜜雪冰城，那麽星巴克如今面臨的行業環境，早已不是1999年這個咖啡巨頭剛進入中國時的樣子了。

而在美國大本營，星巴克的日子也不是很好過。9月，以一己之力帶領星巴克走向輝煌的傳奇人物霍華德·舒爾茨，宣佈將永遠卸任CEO，接替他職位的是拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)。過去三年，納拉辛漢一直在總部位於英國的消費品巨頭利潔時擔任首席執行官，該公司是Lysol和Enfamil嬰兒配方奶粉的制造商，旗下還擁有杜蕾斯(durex)等多個全球知名品牌。

這位星巴克新任CEO上台後，面臨著一系列的困難。例如近日有報道稱，美國星巴克100多家門店的員工聯合舉行了罷工運動，他們試圖向公司施壓，以提高工資和福利水平。而在中國市場，星巴克也受困於行業的激烈競爭以及疫情擾動，在全球兩個最重要市場皆不利時，星巴克這位新任CEO何時才能帶領公司走出低谷呢？