思考樂教育兩日大漲50%，教培企業轉型的儘頭是帶貨？

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「雙減」落地前，思考樂教育(01769.HK)發展一路高歌猛進，不斷在華南地區開疆拓土，被市場譽為「K12華南虎」。

而如今思考樂教育曾經的風光已蕩然無存，股價暴跌至谷底，目前只能靠素質教育業務撐起大梁。

與很多教培企業一樣，思考樂教育也在積極尋找出路，不願在教育領域「啃老本」。令人意外的是，此次思考樂要培育的第二增長曲線，竟然與很多教培企業不謀而合。

新東方的小跟班？

在12月12日及13日，早已跌成仙股的思考樂教育，其股價突然間元氣爆棚，驚動了港股教育板塊。

截至發稿，思考樂教育股價上漲29.67%，報1.18港元。而相較於12月9日收盤價，思考樂教育股價已累計漲超50%。

導致思考樂教育股價近兩個交易日攀升的催化劑，與其跨界轉型不無關系。

疫情爆發以來，直播帶貨受到很多企業熱捧，成為企業擴大業務規模或轉型培育新業務的新賽道。

多家K12培訓機構自雙減政策落地後紛紛跨界電商直播領域，原因在於素質教育、成人教育和智慧硬件教育等老本行市場競爭日趨激烈，機構們不願「吊死在同一棵樹上」。同時，電商直播門檻不高，且那些有學問、邏輯清晰的教師們有實力與傳統帶貨直播們同台競技。

俞敏洪帶領的新東方(09901.HK)較早入局直播帶貨，旗下「東方甄選」強勢逆襲成為直播帶貨領域的黑馬，令很多同行眼紅不已。於是乎，高途(GOTU)的「高途好物」、好未來(TAL)的「學家優品」以及豆神教育(300010.SZ)的「豆神甄選」等平台也相繼上線，跟在新東方身後試圖吃上一塊肉。

思考樂教育後知後覺，在往直播帶貨方向轉型的動作顯得姗姗來遲，但不影響其在二級市場上受資金青睐。

在12月11日，思考樂教育微信公眾號發文稱：思考樂首位達人「文鮮生」將在12月12日和大家見面。思考樂董事長、控股股東陳啓遠表示：「在未來的日子里，我們將會為各位思考樂的家人和我們服務的每個家庭，尋找優質的本地生活品牌，讓大家用最優惠的價格吃的開心、用的放心、玩的省心。」

與「東方甄選」走帶貨農產品等商品的路徑相比，「文鮮生」並非是真正意義上的帶貨，而是以探店形式向網友推薦團購商品和服務，包括吃、喝、玩、樂四大層面，涉及到地方菜、咖啡廳、遊樂園、甜品、酒店賓館等。目前，「文鮮生」團購推薦的商品有87件。

不過，「文鮮生」的起步顯得有些冷清，該賬號實際上在11月19日就開啓了首場直播，但到目前粉絲量不到4000人，圈粉能力還有待加強。

而入駐抖音平台較早的「東方甄選」、「高途好物」和「學家優品」目前的粉絲量分别為2869.4W、1.9W及6.5W。

當下，帶有「文人」氣息的直播間越來越多，意味著教培機構在短視頻平台銷售生活品和教育產品也面臨著更大的競爭挑戰。思考樂教育此次在直播帶貨領域另辟蹊徑，差異化打法的意圖也很明顯。而值得留意的是，當下是國内多地疫情管控大幅放寬之際，本地生活市場正走向復蘇，「文鮮生」的官宣，很明顯踩中了市場回暖的大好時機。

但思考樂教育能否借助多年來積攢下的家庭人脈，做強做大「文鮮生」賬號或未來更多的帶貨賬號，還有待商榷。因為並不是每家教培機構都能成為「東方甄選」的翻版，也不是每家教培機構背後的掌舵人都像俞敏洪一樣自帶流量。要成為一名網紅黑馬，不是人人都能遇到偶然因素。

另一方面，在社交平台上涉足本地生活服務領域的網紅賬號眾多，且很多賬號粉絲量遠高於「文鮮生」。就目前來看，「文鮮生」的直播和視頻展示並無太大新意，均是以產品亮點介紹為主。因此，如何增粉是擺在「文鮮生」前面的問題。

素質教育業務撐起大旗

去年7月雙減政策出台後，思考樂教育剝離了K12業務，關閉掉部分學習中心，因此元氣大傷。

在2021年，思考樂教育雖然營收同比增長11%至8.32億元，但產生了2661.1萬元的歸母淨虧損，這是公司2017年披露財務數據以來的首次虧損。

斷臂瘦身後，思考樂教育需要做的就是「健體」。在去年秋季，思考樂教育推出非學科類的素養課程，包括學科素養、樂學國學、邏輯思維訓練等。

聚焦在素質教育後，素質教育業務擔起了思考樂教育發展的重任，並且增長迅速。2021年，公司非學業素質課程業務收入同比大幅增長1912.7%至1.96億元；入讀學生人次為57207，同比大增1338.1%；輔導課時數為231.43萬，同比增長1825.1%。

2022年上半年，公司來自素養課程的收益同比增長705%增至1.79億元，輔導課時亦由去年同期的26.3萬增長至206.88萬。

但由於學習中心總數減少、輔導課程的入讀學生總人次及輔導課時數減少，導致公司營收同比下降63%至1.91億元，期内歸母淨虧損3203萬元，去年同期歸母淨利潤為4275萬元，同比由盈轉虧。

儘管素質教育業務發展迅猛，但思考樂教育無法彌補失去K12業務後的尷尬處境。今年上半年，思考樂教育營收規模不到2億元，而在2020年上半年及2021年上半年，公司營收規模分别為3.26億元及5.17億元。

為了給公司轉型打氣，陳啓遠在今年1月三度增持公司股份，累計增持100萬股。

此外，在「文鮮生」在抖音平台直播間與網友見面的當天，思考樂教育發佈了一份公告，公告稱：於2022年12月12日，公司主席陳啓遠透過其控制的天晟國際有限公司，以自有資金在公開市場按平均價每股約0.9871港元，增持合共310萬股公司股份，總代價約306萬港元。緊隨增持事項後，陳啓遠持有合共2.18億股股份，相當於公司於本公告日期的已發行股本總額約39.26%。

公告還稱，如陳啓遠所告知，其對於公司持續發展的支持(特别是新開展的直播電商業務)，不排除於時機恰當時在符合適用法律及法規下進一步增持公司股份的可能性。