預虧超13億！海倫司探索扭虧新模式：「酒館+大排檔+燒烤攤」

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披露了慘淡的2022年業績預告後，國内連鎖酒館龍頭海倫司(09869.HK)股價竟迎來拉升，難道是公司利空出儘了？

海倫司於2月28日發佈的盈警公告顯示，預計2022年公司的收入約為15.493億元至15.893億元的範圍内，同比減少約13%至16%；淨虧損約13.134億元至16.734億元，而上年同期淨虧損約2.30億元；經調整淨虧損約2.095億元至2.695億元，而2021年年度經調整淨利潤為約1億元。

公告發佈後，海倫司股價不跌反漲，3月1日早盤一度拉升逾11%，最終收漲8.28%。財報顯示的是過去的成績，市場看好的或是海倫司美好的未來。

目前，海倫司總市值為188.8億港元，在港股48只餐飲股中排名第四，前三名分别為百勝中國(09987.HK)、海底撈(06862.HK)以及九毛九(09922.HK)。

冰冷的2022年

身處受疫情衝擊最為嚴重的行業之一，海倫司度過了艱難的2022年，面對很多暫停營業的門店以及嚴重下降的客流量，海倫司不得不暫時收起了其擴張的野心。

在2022年業績預告中，海倫司給出了三大預虧的原因，三大原因均與疫情有關。

一、2022年疫情持續反復對業務經營帶來影響，為激勵員工為公司的未來發展而努力，授予若幹受限制股份單位而產生以權益結算的股份支付約5.03億元，該等授予系根據首次公開發售後限制性股份單位計劃授出，不涉及發行新股份。

二、在疫情持續影響的背景下，2022年海倫司200餘家酒館門店進行調整關停及其他酒館門店經營業績下滑等因素導致的處置資產損失、減值損失(「一次性損失」)等合計約6億元至9億元。

三、國内多地疫情反復對酒館經營狀況帶來的衝擊。

在疫情較為緩和的2021年，海倫司逆勢擴張，全年新開了452間直營酒館，並在2022年年初保持著擴張勢頭。根據公司年報，公司在2022年4月末的酒館網絡增至859間，覆蓋全國152個城市。

但在日趨嚴峻的疫情影響下，海倫司遍佈全國多個城市的酒館持續感受到疫情的寒意，由此公司不得不收縮酒館佈局。2022年6月底，公司酒館網絡降至846間，到了8月21日降至821間。

2022年半年報顯示，報告期内Helen’s酒館的單個直營酒館日均銷售額以及同店日均銷售額均出現較大幅度下降。

根據國信社服研報，在2022年疫情高峰期時期，海倫司僅有200餘間門店為正常營業狀態，為門店總數的約1/4。在此背景下，導致海倫司的開店節奏不及預期，只能收縮門店進行止損。

值得一提的是，隨著疫情防控及新冠感染高峰期已過，海倫司的門店經營有望實現強勁的復蘇。

根據公司披露，於2023年1月，海倫司的同店日均銷售額已恢復至2019年同期的110%。在目前全國疫情企穩的背景下，前期壓制的消費需求將逐步得到釋放，門店經營數據預計持續回暖，公司現金流壓力預計也將極大緩解。

華泰證券近日在研報中表示，公司作為年輕化社交平台，在疫後復蘇中有望搶佔先機，享受較高復蘇彈性。

新模式開劈新市場：「酒館+大排檔+燒烤攤」

海倫司酒館的定位是20-34歲的青年人，其中以大學生居多，因此海倫司走的是性價比路線。相比傳統酒吧和夜店，小酒館的性價比更高，且消費者的社交體驗差異並不顯著。

海倫司旗下的Helen’s酒館並無餐飲及駐唱等元素，因此具備了高標準化的擴張能力。在標準化的直營模式助推下，海倫司2018年以來門店數量保持著高速增長，一躍成為國内連鎖酒館龍頭企業。

進入2022年，海倫司並不滿足於該種模式下的的擴張策略，開啓了新的擴張模式：推出「海倫司·越」模式，走「酒館+大排檔+燒烤攤」復合業態的新路子。

2022年5月，海倫司開出了第一家「海倫司越大排檔」，以新形式走進夜江湖中。「海倫司·越」模式下的門店，不再只局限於Helen’s酒館較為單一的菜單(只有酒和少數小吃)，而是新增了燒烤元素。

根據公司公眾號，海倫司目前至少開出5家「海倫司·越」門店。公司在公眾號中表示：「海倫司·越」門店「人聲鼎沸、座無虛席」。

值得留意的是，海倫司的「海倫司·越」門店採用的是輕資產模式，即重啓加盟模式，引入當地合作商，實現資源相互協同。同時，「海倫司·越」門店延長了營業時間，以在覆蓋更多人群的基礎上增加銷售額。

不難看出，「海倫司·越」融合了「酒館+大排檔+燒烤攤」消費形式，海倫司意在擴充消費群體的同時，到下沉市場挖掘更廣闊的市場空間。對於該新模式能否成為海倫司下一增長曲線，甚至成為公司實現扭虧的重要探索，還需時間去驗證。