騰訊音樂走上「降本提質」之路，社交娛樂服務卻陷入增長瓶頸

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互聯網行業在2022年面臨著嚴峻的增長壓力，騰訊為此將「降本」擺在了年度經營的重要位置。

另一方面，隨著低流量成本時代的終結，再高價爭搶流量絕非互聯網平台的明智之舉，因為所獲得的邊際利潤在下降，所以在平台發展的下半場，留住用戶才是關鍵。

作為騰訊服務生態體系中的一員，騰訊音樂(01698.HK)自然也在2022年走上了「降本、提質」的道路上，利潤和用戶質量的增長才是騰訊音樂年度發展的主基調。

降本成效佳，年度增利不增收

騰訊音樂的收入主要來自兩大方面：線上音樂服務，主要為音樂訂閱收入、數字專輯銷售、廣告服務收入和轉授權收入；社交娛樂服務及其他，則為虛擬禮物銷售、高級會員銷售等。

2022年，在持續的成本優化措施和提升内容創新的推動下，騰訊音樂盈利能力顯著提高。報告期内，公司實現營收283.4億元，同比下降9.3%；公司權益持有人應佔淨利潤為36.8億元，同比增長21.4%。

其中，去年四季度表現亮眼，在營收小幅下降2.4%的情況下，淨利潤同比大增114.7%至11.5億元，這也是騰訊音樂自2020年以來淨利潤同比增幅最高的季度。

2022年全年，騰訊音樂通過降低直播收入分成成本等方式使營業成本同比下降10.4%至195.7億元，從而推動了公司利潤的增長。得益於成本優化，公司的毛利率同比小幅增長0.9%至31%。

年内，騰訊音樂減少對新用戶獲取的營銷活動，轉而更注重對存量客戶的運營。因此，報告期内銷售及市場推廣開支同比大幅下降57.3%至11.4億元。

值得留意的是，儘管騰訊音樂通過控本的方式實現了盈利能力的提升，但二級市場對此並不買賬。於3月22日，騰訊音樂H股股價出現較大幅度下挫，截至發稿下跌7.31%。

在線音樂服務：MAU持續流失，付費用戶增長強勁

騰訊音樂的在線音樂服務業務包括了QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂這三大平台，累計擁有數億的月活躍用戶。

年内，騰訊音樂不再將擴大用戶規模作為在線音樂服務業務的側重點，而是挖掘有質量的用戶，提升現有用戶的付費意願。通過對比過往運營數據，騰訊音樂在過去一年實現了付費用戶的強勁增長，但也付出了一定代價：月活用戶持續在流失。

上圖可以看到，自2021年四季度以來，騰訊音樂的季度月活躍用戶持續在下降，在2022年四季度下降至5.67億；與此同時，得益於對用戶黏性的培養，在線音樂業務的付費用戶一路平穩增長，至2022年四季度達8850萬，同比增長了16.1%。付費用戶和月活用戶數形成了鮮明的「剪刀差」，或反映出騰訊音樂在「降本、重質」方面取得的成效。

付費用戶規模的提升帶動了音樂訂閱收入的增長，推動年内在線音樂服務收入同比增長8.9%至124.8億元。

而在四季度，在線音樂服務的營收同比增長23.6%至35.6億元，營收佔比提高至接近50%。騰訊音樂表示：展望2023年，我們將把握發展機遇，預計單季度的在線音樂服務收入將在今年年内超過同季度的社交娛樂服務收入。

社交娛樂服務：全面步入衰退，競爭壓力大

在社交娛樂服務板塊，用戶可以在平台上進行演唱、觀看和社交，騰訊音樂主要通過全民K歌提供在線K歌服務，同時還通過QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌上的「直播」標簽以及酷狗直播和酷我直播提供以音樂為主的直播服務。

在宏觀環境以及來自短視頻等其他平台的競爭加劇壓力下，社交娛樂服務業務在2022年的表現與在線音樂服務業務走上了相反的道路。

2022年全年，社交娛樂服務和其他服務收入同比下降19.8%至158.6億元，付費用戶同比下降24.3%。在四季度，該業務的月活躍用戶、付費用戶以及單個付費用戶月均收入則分别同比下降了16.6%、15.6%及3.1%，持續陷入萎靡的困境中。

為扭轉社交娛樂服務業務的經營頹勢，騰訊娛樂在2022年的戰略重點是圍繞「忠誠用戶」完善服務。在四季度，QQ音樂直播業務繼續擴大，酷狗音樂進一步加強其音樂平台與音頻直播之間聯系，全民K歌音視頻形式的多人歌房業務持續豐富平台的實時互動場景，帶動了音頻直播收入同比增長。

同時，為強化產品功能和豐富資源，騰訊音樂增強了人工智能的能力，如上線Muse引擎、推出公司首位超寫實虛擬偶像鹿曉希Lucy。通過圍繞存量用戶完善服務來提高滲透率，去年四季度社交娛樂服務業務付費用戶基數止住了環比連續下跌的勢頭，環比增長約20萬人。

在市場競爭日趨激烈的背景下，騰訊音樂社交娛樂服務業務四季度止跌實屬不易。在未來，騰訊音樂仍將面臨較大的競爭壓力，如月活用戶維持在6億以上的抖音在去年推出了音樂播放器「汽水音樂」，同時短視頻對其他文娛消費方式的衝擊還在繼續。

而騰訊音樂的強勁競爭對手網易雲音樂(09899.HK)在2022年錄得強勢增長，年内收入大增近3成，在線音樂服務付費用戶數同比增長約32%至3800餘萬人，社交娛樂服務付費用戶數同比飙升約95%至133.2萬人。