知乎二季報業績改善顯著，為何資金卻紛紛出逃？

原創

「知識付費第一股」知乎(02390.HK)(ZH.US)自去年4月在港交所上市以來，其股價來回波動，走勢猶如過山車。

近日披露2023年二季報和半年報後，知乎的股價再次拉出一根大陰線。

半年報顯示，受益於商業化變現的進一步深化，以及公司費用的優化，知乎2023年上半年實現收入約20.38億元，同比增長29.1%；淨虧損約4.58億元，同比收窄58.4%；經調整淨虧損約3.42億元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的業績也明顯改善，二季度實現收入10.44億元，同比增長24.9%；淨虧損和經調整淨虧損分别為2.79億元及2.22億元，分别同比收窄42.7%及49.9%。

運營數據上看，知乎「吸粉」成效顯著。儘管上半年平均月活用戶同比小幅增長2.1%至1.059億，但平均每月訂閱會員同比大增88.1%至1440萬；二季度，平均月活用戶同比增長3.31%至1.094億人，平均每月訂閱會員同比65.3%至1400萬人。

然而，資本市場對知乎的這份成績單似乎並不滿意。美東時間周三，知乎美股下挫9.4%，北京時間8月24日，知乎H股更是下挫逾11%，截至發稿跌幅為11.48%，創下去年11月以來最大單日跌幅記錄。

營收增長、虧損收窄、用戶增長，表面上看知乎的業績報光彩奪目，進入到了商業化變現的正軌上。但知乎的二季報並不穩健，面臨諸多挑戰：營銷服務業務出現負增長；付費會員業務增長放緩，付費率下降；教育培訓服務則尚未能挑起公司成長的大梁。

這些問題，也令市場擔憂知乎最終能不能走向盈利。

營銷服務業務走下坡路

廣告是互聯網社交平台最容易變現的途徑，但知乎的廣告業務明顯拖了整體業務的後腿。

為優化組織架構，知乎在今年一季度開始將廣告及内容商業解決方案服務整合為營銷服務業務，為商戶及品牌提供更有效及全面的營銷解決方案。

整個廣告行業需求以及知乎整體用戶數量的放緩，對營銷服務業務來說並非好事。今年上半年，知乎營銷服務業務收入下降了12.72%，一季度和二季度分别下降11.71%及13.68%，呈擴大趨勢。知乎表示，收入下降是由於宏觀經濟環境疲軟及公司持續優化服務組合所導致。

在今年2月和5月，知乎被傳出裁員，知乎在5月回應稱相應情況屬於正常的業務和組織優化調整。中金公司在研報中表示，知乎今年年初整合營銷團隊並淘汰部分低毛利產品提升業務盈利能力，該行預計下半年營銷業務仍處於調整期或收入同比下滑。

職業培訓，與「知識」二字關聯密切，在線上教育愈發火熱的今天，知乎在2020年切入職業培訓賽道。去年9月，知乎還收購了教師備考服務平台「一起考教師」51%股權，後者主體是北京掌上園丁科技有限公司。

知乎很快利用龐大的用戶規模建立起了職業培訓業務的雛形，該業務成立以來增長迅猛。2023年上半年，該業務保持高增長的勢頭，實現收入2.52億元，同比飙升增長193.6%，佔總營收比重提升至12.3%。收入大幅增長主要由於公司進一步豐富在線課程產品及期内收購的業務帶來的收入貢獻。

知乎創始人周源曾表示：「以職業教育為核心的教育生態建設將是知乎的長期戰略之一。」

步入流量見頂階段？知乎用AI謀求變革

作為商業化變現的主力軍，知乎近些年來大力推動付費用戶滲透率的提升。2016年起，知乎相繼推出值乎、知乎Live、知乎書店、鹽選會員、知乎專欄等付費項目。

知乎平台的付費會員享有多項會員權益，包括故事、小說、有聲書和雜志等。隨著會員權益不斷豐富，近幾年知乎的付費會員數量和付費率持續提升。

2022年，知乎付費會員人數達980萬人，付費率為9.67%；而在2019年，公司付費會員人數為57萬人，付費率僅為1.2%。

但到了今年二季度，知乎的付費會員業務高速增長勢頭出現了弱化。其中，付費會員人數同比增長65.3%至1400萬人，增速相較於過去多個季度出現大幅下降，環比則錄得負增長，結束了連續四個季度環比增長的趨勢。

此外，知乎今年二季度的付費率也自2022年一季度以來首次下降，為12.8%，上季度付費率則達14.55%。而知乎2022年以來每個季度的平均月活用戶增長乏力，令外界擔憂其面臨流量見頂、付費會員滲透接近飽和的問題，進而影響知乎走向盈利。

因此，如何擴大流量、刺激用戶消費，成為擺在知乎面前的頭等大事。為此，知乎選擇加大研發投入，盯上了去年來備受市場關注的生成式人工智能技術。

知乎創始人、董事長兼CEO周源在近期表示：「將繼續致力於投資前沿科技，以提高内容消費效率並帶給用戶新的體驗。」知乎在2023年半年報中稱：「我們致力於將數字化推廣到我們的所有服務中，以重振我們的運營效率。」

知乎認為，人工智能技術的近期發展為知乎提供了重大機遇，以更好地服務用戶及更廣泛的群體。在今年4月，知乎推出首個擁有百億級參數的大語言模型（LLM）知海圖AI。知乎合夥人、首席技術官李大海表示，公司的語言大模型圍繞消費者、創作者在不同的場景，用不同AI的方式來幫助用戶。

近日，天眼查顯示，近日知乎持股大模型公司北京面壁智能科技有限責任公司申請注冊多枚「面壁大模型」「破壁大模型」「ChatCPM」「面壁·AI」「破壁·AI」商標，國際分類包括教育娛樂、通訊服務、廣告銷售等，當前商標狀態均為申請中。

知乎在2023年中期報中表示，目前，公司正在加快將新一代人工智能技術整合到整個生態系統的各種應用場景中。公司的目標是提高内容推薦的有效性，提高搜索功能的效率，並賦能内容創作以豐富公司的内容庫。

人工智能技術能否取得積極進展，並助力知乎進一步提升商業化變現能力，還有待時間驗證。