餐飲業進入「質價比」時代！行業迎來新局面？

原創

11月3日，港股餐飲股普漲，百勝中國（09987.HK）漲5.31%，九毛九（09922.HK）漲5.03%，奈雪的茶（02150.HK）漲3.33%，海倫司（09869.HK）漲2.63%，海底撈（06862.HK）漲2.25 %。

從催化因素看，今日餐飲股集體反彈，主要是受到大盤上行的拉動。事實上，自今年3月中旬以來，該板塊已持續低迷了7個多月。其中，海倫司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）均跌去6成之多；奈雪的茶（02150.HK）被腰斬；譚仔國際（02217.HK）、海底撈（06862.HK）則分别跌超35%、25%。

01餐飲業進入「質價比」時代

2023年，被定為「消費提振年」，隨著一系列擴内需促消費政策相繼落地，市場活力逐步恢復。而餐飲業作為消費復蘇走向的一個重要觀察窗口，也開始慢慢重現「煙火氣」。

但相比以往，消費者更加務實和理性，追求「性價比」成為當下的消費新趨勢。有機構表示，在宏觀經濟放緩的情況下，疫情的「疤痕效應」依舊很明顯，消費者對價格的敏感度確實變得越來越高了。

在餐飲端，「消費降級」早就是整個行業默認的定局。今年上半年，餐飲連鎖品牌的客單價都有不同程度的下降。

其中，海底撈（06862.HK）整體客單價下滑至102.9元，不及上年同期的105元；九毛九（09922.HK）旗下的「太二」品牌，其人均消費下降了3元至75元；呷哺呷哺（00520.HK）在一線城市的客單價更是直接從67.2元降至58.8元；一向走中高端路線的湊湊火鍋，其客單價也從去年中期的141.1元降至133.4元。

就連快餐小吃的客單價亦有所下滑。據《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，中式小吃快餐賽道的面條、米粉米線、麻辣燙客單價將略有下降。

有業内人士表示，餐飲消費進入「優衣庫時代」，即強調更多的是進階版的「質價比」，而不是簡單的「性價比」。

以上半年爆火的淄博燒烤為例，當地的燒烤店，牛、羊肉單串大部分在2元左右，素菜類集中在0.5元一串左右，綜合下來，人均只需花50-60元就能享受一餐美味的燒烤。在全國各地燒烤人均消費百元以上的情況下，「好吃不貴」成為了淄博燒烤出圈的流量密碼。

不難預測，在這輪「質價比」消費的浪潮下，餐飲行業消費下沉、行業更卷、不確定性增強等問題愈發突出。這對於從事餐飲業務的公司來講，無疑迎來了更大的挑戰。

02業績分化趨勢明顯

面對消費趨勢的改變，今年以來，很多餐飲品牌紛紛開啓「降價不降質」的模式，迎合市場需求。

如此模式下的結果，已體現在餐飲公司的經營上。11月1日，中國最大的餐飲公司百勝中國（09987.HK）披露了三季報，業績表現不及市場預期。

今年第三季度，百勝中國（09987.HK）的營收、淨利潤增速分别為9%和18%，較今年第一季度的24.72%、137.35%，及第二季度的9.33%、189%，出現大幅下滑。尤其是利潤增速，放緩相當明顯。

按該公司的說法，消費需求在9月底開始走弱並延續到10月份，這對百勝旗下的兩大品牌肯德基和必勝客都造成了很大的影響。為此，百勝中國通過更低的價格來吸引消費群體。今年三季度，肯德基和必勝客的平均客單價分别同比下降5%及9%。

在餐飲行業艱難時刻，11月1日，海底撈（06862.HK）宣佈以1738.9萬美元向特海國際收購JAPAN HAI的全部股權，該公司擁有一家位於日本長野縣輕井澤的酒店，酒店有溫泉資質。此舉引起了投資人的不滿，當天股價暴跌12.78%，隔日繼續下跌1.17%，兩日蒸發超120億港元市值。

市場普遍認為，此次收購可能會對海底撈的利潤和短期盈利增長造成壓力，因為JAPAN HAI仍處於虧損狀態（2022財年虧損63萬美元）。

放眼整個餐飲賽道，對於三季度一些頭部餐飲品牌的業績表現，市場多持悲觀基調。而一些主打平價優質模式的餐飲品牌則營收暴增，日子過得越來越滋潤。

最典型的就是瑞幸咖啡。財報顯示，2023年Q3，瑞幸的營收同比增長84.9%至72億元；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為9.617億元，營業利潤率為13.4%。

在這個季度，瑞幸的門店規模也繼續狂飙。截至三季度末，瑞幸門店總數超1.3萬家，淨新開門店2437家。其中，自營門店8807家，聯營門店4466家，保持行業領先地位，預計年底門店規模將達到1.5萬家。

至此，走平價優質路線的瑞幸成功逆襲，正式接過國内「最大連鎖咖啡品牌」的王冠。

值得注意的是，平價高質的模式必然意味著要放棄高毛利，賺錢要靠薄利多銷。這就需要規模化，以超高的效率消化高成本，但沒有一定體量的企業很難實現這樣的模式。