東方甄選奔赴直播帶貨，新東方深耕老本行

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對於東方甄選（01797.HK）及新東方的未來發展路線，創始人俞敏洪終於做出更加清晰的決策：東方甄選真正成為一家純直播電商公司，而新東方則深耕老本行教育賽道。

11月21日，東方甄選公告稱，向母公司新東方出售教育業務，包括優播香港、酷學慧思及西安睿盈的全部股權等，現金代價合共15億元人民幣，預計將取得出售事項的收益約16.531億元，所得款項將用作一般營運資金及發展其餘下業務。

東方甄選稱，出售事項乃新東方集團業務重組的一部分，旨在更明確地劃分其業務線，以及其業務部門與運營環境保持一致。出售後，東方甄選及新東方所運營的行業將相互區分且各不相同，東方甄選不再經營在線教育業務，而是作為專門的自營產品及直播業務運營商單獨運營。

此消息一出，11月22日，東方甄選（01797.HK）股價大漲4.1%，新東方-S（09901.HK）漲3.09%。

東方甄選：全面聚焦直播帶貨

東方甄選前身新東方在線，原是新東方旗下從事在線教育業務的主體。2021年「雙減」政策落地後，K12培訓業務被迫終止。同年12月，其創始人俞敏洪帶領團隊開始轉戰直播帶貨賽道。

2022年6月，東方甄選憑借董宇輝獨特的雙語直播模式，火爆出圈，如今走紅一年多了，依然在抖音炙手可熱。

2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日）報告顯示，東方甄選全帶貨商品交易總額（GMV）達百億元，抖音總訂單數達到1.36億單，抖音總粉絲數為4180萬，其自營產品數量超120個。

截止目前，東方甄選在抖音的運營賬號數已增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，品類從單一的農產品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等，產品類别越來越豐富。

事實上，東方甄選想要剝離教育業務，押注直播電商早就有迹可循。今年年初，「新東方在線」正式更名為「東方甄選」。

8月末，東方甄選交出轉型後的首份財報。2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日），東方甄選總營收45億元，同比增長達651%；毛利近20億元，同比大增400.1%；淨利潤9.71億元，實現扭虧為盈。

分業務看，2023財年收入來自自營產品及直播電商業務、教育業務。其中，電商直播已成為東方甄選的核心業務。根據最新財務數據，2023財年東方甄選自營產品及直播電商業務的總營收近39億元，佔總營收的87%，其中，自營產品總營收超過26億元，毛利高達15億元。

與東方甄選如日中天的電商直播相比，2023財年，其教育業務所佔營收比重較低。2023財年來自大學教育的營收僅有5.91億元，同比增長14.16%。

伴隨著直播帶貨業務步入正軌，東方甄選直播業務觸角開始不斷擴大。除了在抖音之外，東方甄選還在積極探索多平台發展，開設了微信公眾號、小程序，小紅書官方賬號東方甄選，京東、天貓等平台的東方甄選旗艦店等，並成功孵化東方甄選獨立APP。其中，獨立孵化東方甄選APP最受市場關注。

早在東方甄選剛破圈爆火時，俞敏洪就已經意識到要實現長期發展，光靠第三方平台的流量是不夠的，必須打好自己的根基，擁有自己私域流量。

為此，東方甄選就一直在積極打造自營APP。去年9月，東方甄選APP上線各大應用平台。但作為一個新生產品，過去的一年中，東方甄選APP處於備選的狀態，抖音仍舊是東方甄選的主戰場。

直到今年7月初，東方甄選APP推出2.0版本，更新了UI、售後服務等功能，並於7月12日開啓首次獨立直播，而後還陸續上線拼團、優惠券、積分兌換等功能。另外，10月17日，東方甄選已推出付費會員業務，會員費199元/年。

從東方甄選的種種舉措，足以看出其押注電商直播賽道的決心。

新東方：教育業務在回暖

經過近兩年的調整，新東方教育業務也在慢慢「回暖」。

具體而言，伴隨出入境等政策調整，留學市場開始回暖，新東方的傳統業務迎來復蘇。2024年一財季，新東方的出國考試準備和出國咨詢業務收入，分别同比增長51.7%和26.6%，針對成人及大學生的國内考試準備業務同比增長約25.5%。

反映到業績層面，2024財年第一季度（截至2023年8月31日止）顯示，新東方營收同比上升47.7%至11億美元，是近8個季度以來營收首次超過10億美元。同期，歸屬股東淨利潤達1.654億美元，同比大幅增長150.6%。

教育新業務是收入增長的主要驅動力，營收同比增長103.3%。在各項教育業務取得新進展的同時，新東方經營現金流淨流入大幅提升。新東方2024財年第一季度經營活動現金淨額為3.36億美元，同比增長81.26%。

業績回暖，也進一步提振了新東方開設學校及學習中心信心。截止2023年8月31 日，新東方旗下的學校及學習中心總數達到了793間，同比增加87間。

此外，新東方展望非常正面，公司預計2024財年第二季度（2023年9月1日至2023年11月30日）的淨營收總額將為7.85億美元至8.04億美元之間，同比增加23%到26%之間。

誠然，新東方多項數據增長明顯，足以證明新東方正慢慢走出陰霾。此次新東方接手東方甄選的教育業務，不僅可以避免同業競爭或業務相互重疊的影響，而且有望進一步增厚未來的業績增長空間。東方甄選聚焦於當前火熱的直播賽道，未來的成長性及估值方面有望被投資機構高看一眼。