思考樂教育股價底部大反彈，直播電商成效如何？

原創

近期港股教育賽道呈現分化趨勢，高教股普遍出現下跌，而教培股則表現強勁，呈現上漲態勢。

思考樂教育(01769.HK)，這家曾被譽為K12教培市場的「華南虎」，在遭受了「雙減」政策衝擊後，股價在2020年及2021年慘跌不止。

令市場捉摸不透的是，近兩年思考樂教育位於谷底的股價時不時來一小波暴漲。近期，思考樂教育再次迎來大漲，11月24日至12月13日期間，思考樂教育股價累計大漲超140%，其中12月13日當天漲幅超過21%，奪得港股教育板塊漲幅榜桂冠。

思考樂教育的股權並不集中，操縱股價大幅波動的可能性並不大。富途牛牛數據顯示，當前思考樂教育的公眾持股量接近48%，思考樂教育的創始人、董事會主席陳啓遠持股比例則為39.44%。

值得一提的是，為增強資本市場對公司發展的信心，陳啓遠近年來頻繁增持思考樂教育股價。於今年4月12日、20日及21日，陳啓遠分别增持思考樂教育40.5萬股、25.7萬股及18.8萬股。此外，思考樂教育首席財務官兼公司秘書蘇偉恒在今年4月也增持了22.3萬股。

2021年7月雙減政策出台後，思考樂教育剝離了K12業務，關閉掉部分學習中心，因此元氣大傷。隨後，思考樂教育將重心放在了素質教育領域，並於2022年底緊隨東方甄選(01797.HK)腳步進軍直播電商行業。

電商業務貢獻尚有限

一年前，思考樂教育正式切入直播電商賽道，首位達人「文鮮生(思考樂)」在抖音平台上線，正式開啓抖音本地生活服務直播。

但思考樂教育的直播首戰似乎並不順利，截至發稿，「文鮮生(思考樂)」在抖音平台的粉絲量僅有2.5萬粉絲，且顯示為「私密賬號」，需發起關注請求，通過後即可查看該賬號内容。

繼「文鮮生(思考樂)」之後，思考樂教育在抖音平台又上線了自營生鮮產品直播帶貨平台「思考樂GO.」，該賬號專注原產地高品質大蝦。

此外，思考樂教育在今年4月還與百家星耀共同建立了抖音賬號「思考樂甄選」。公司表示「思考樂甄選」首播秀在直播4.5小時内，共創造了414萬元人民幣的商品交易總額，新增粉絲人數8.6萬，累計觀看人次達238萬。

然而，思考樂教育旗下直播賬號的圈粉能力並不強。目前，「思考樂GO.」粉絲量為8.1萬，「思考樂」主賬號粉絲量為29.5萬，「思考樂甄選」賬號在抖音平台無法搜索。而東方甄選在抖音平台的粉絲量超過3100萬，思考樂教育與其相比可謂是雲泥之别。

思考樂教育在公告中表示，「思考樂甄選」將聚焦三農，期望能振興鄉村建設，帶動農業發展，幫助農民增收。集團將攜百家星耀一起，助力鄉村發展，關注食品健康。雙方合作以三年為基礎搭建，期望未來三年能至少創造15億元人民幣的商品交易總額(GMV)。

從2023年半年報看，思考樂教育直播業務帶來的收入十分有限。在半年報2.51億元的總收入列表中，並無列出直播業務的收入，非學業素質課程及其他業務收入為2.32億元，輔導課程業務收入則為0.19億元。

並不是每家教培機構都能成為「東方甄選」的翻版，也不是每家教培機構背後的掌舵人都像俞敏洪一樣自帶流量。要在越來越内卷的直播電商賽道成功出圈，需要各家企業擁有成熟的直播矩陣以及完善的供應鏈和選品能力。未來思考樂教育能否憑借直播電商業務「翻身」，還有待時間檢驗。

素質教育撐起大旗

「雙減」政策出台後，各家K12教培企業不得不逐步剝離K12業務，並尋找更多的出路。

除了探索直播電商等新路子，很多教培企業仍在堅守教育賽道，往成人教育、素質教育、教育硬件銷售等領域轉型。

思考樂教育則聚焦在素質教育領域，2021年下半年開始，思考樂教育就推出多種非學科的素養課程，包括科學素養、樂學國學、邏輯思維訓練及妙維國際素養等課程。

思考樂教育在素質教育方面的轉型頗有成效，2021年非學業素質課程業務收入同比大幅增長1912.7%至1.96億元，入讀學生人次同比大增超13倍。2022年，來自素養課程的收入同比大增88.7%至3.7億元，入讀學生人次同比增長85%至17.3萬。

在2023年上半年，思考樂教育再斬獲佳績。非學業素質課程及其他以及輔導課程的收益、入讀學生人次、輔導課時數均錄得雙位數同比增長。

在素質教育業務迅猛的增長下，思考樂教育2023年上半年的收入同比增長31.3%至2.51億元，並實現扭虧為盈，公司權益持有人應佔溢利為4293.8萬元，毛利率則由上年同期的33.7%提升至41.4%。

思考樂教育在2023年半年報中表示，公司將進一步加強集團旗下「樂學」品牌的業務發展，包括美術、體育、繪畫、表演、書法、科學素養、國學、邏輯思維訓練及國際素養等素質教育。

結語：

從基本面角度來看，以思考樂教育為代表的教培股的經營業績正隨著雙減風波消退而逐步改善，尤其是轉型素質教育後取得不錯成果之下，極大修復了市場的信心。同時，高管或股東們積極的回購也一定程度上支撐起股價。

但需要注意的是，在公司基本面未有較大改善的情況之下，短期股價漲幅較大，存在市場情緒過熱的情形，可能存在非理性炒作風險，投資者應該謹慎看待，審慎投資。