「健身第一股」近一個月暴跌逾70%，Keep發生了什麽？

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日期：2024年1月5日 下午7:48作者：飛魚 編輯：Annie

繼昨日暴跌約1/3之後，1月5日，Keep（03650.HK）繼續暴跌13.67%，報收7.77港元/股，市值僅剩40.84億港元。

值得關注的是，Keep於去年7月份登陸港股，前幾個月内股價均維持寬幅震蕩的態勢，近一個月以來，公司股價連續重挫，累計跌幅已超過70%。

Keep頭頂「健身第一股」的光環，背後站著高盛、騰訊等大佬。

如果按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep算是中國最大的在線健身平台，而且國内的運動健身市場龐大，人們對於健康的追求越發重視。

看起來公司前途一片大好，但往往是理想很豐滿，現實卻異常的骨感。隨著疫情放開，戶外運動的興起，消費更加趨於理性的大背景之下，巨額解禁、基本面虧損的出現，拖垮投資者預期耐心，Keep也「跑不動」了。

巨量解禁在即，業績持續虧損

短期的股價重挫，或與公司迎來巨額解禁有關。

2024年1月1日，Keep的首發股東里有26名股東的股份解禁，解禁股數約4.27億股，佔總股本超過80%，有分析師預計，早期投資人或趁著股價下跌套現離場。

比解禁更為嚴峻的是，Keep的業績低迷，一直深陷虧損泥潭。

資料顯示，2019年至2022年的四年間，Keep的營收從6.63億元增長至22.12億元，疫情以來，居家健身成為風尚，公司的用戶量節節攀升驅動收入增長。

而相比之下，2019年至2022年的經調整虧損淨額卻分别為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計虧損接近20億元，公司陷入增收不增利的尷尬境地。

2023年上半年，Keep總營收9.85億元，同比下降2.7%，公司自上市以後，收入居然開始下滑，同期的經調整淨虧損2.23億元。

Keep的上市一度被媒體稱為「流血上市」，目前公司盈利仍是難題，此番現象或誘發投資者用腳投票，股價持續創下新低。

健身生意不好做，商業化仍在路上

Keep於2015年2月正式上線，成立之初，Keep定位為純互聯網内容平台，通過輸出優質免費的健身課程，吸引了大量的「健身小白」用戶。

隨著Keep滲透率快速提升，公司走過了早期「圈地」的階段，然後開始逐步滲透到產業鏈的上下遊，比如上線電商業務，通過流量銷售健身設備、配套的運動產品、健康輕食、以及舉辦虛擬運動賽道等，產品矩陣越發豐富，開啓商業化變現。

2023年中報顯示，目前公司收入分為三部分，包括自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費内容、廣告及其他構成，營收佔比分别為47.36%、45.59%、7.05%。

Keep試圖覆蓋用戶的整個健身生命周期，形成協同閉環，聽起來故事很性感，公司的商業模式是「獨一家」，也一度吸引了很多投資大佬的追捧。

不過公司的發展亦有隱憂，商業化變現之路似乎並不順利。

今年上半年Keep平台的自有品牌運動產品收入4.66億元，同比下降約9.5%，作為公司收入的主要來源，已呈現下滑態勢。而且該業務的毛利率也在逐步下滑，截至2023年上半年，這一數據降至約27.9%。

另外一塊業務，會員訂閱及線上付費内容2023年上半年營收達4.49億元，同比增長約10.0%，這背後的增長主要源於Keep開發了一個虛擬賽事項目，用戶付費報名參與Keep發佈的各種線上體育賽事，達到運動量即可獲得Keep設計的實物獎牌。

很多獎牌經過精心設計，Keep還與各大熱門IP聯名發佈獎牌，雖然並非線下的賽事，但儀式感一點不少，此舉吸引了大量年輕用戶參與，以滿足自己的虛榮心。2022全年，Keep熱度最高的前五大賽事，付費報名人次接近150萬。

不過該業務負面影響也並不少，一些社交平台出現了Keep獎牌倒賣、代跑、代拍等灰色生意，還有消費者投訴「Keep獎牌不完賽不發貨不退款，完全就是霸王條款」

有業内人士表示，Keep想把獎牌作為流量入口去吸引新用戶，但這群用戶不是典型的健身用戶，如果管理不善會引發反噬效應，影響自身品牌形象。

Keep在商業化探索的道路上劍走偏鋒，也讓很多早期用戶倍感不適。有人調侃道，「現在打開Keep，會發現社區像小紅書，商城像拼多多，只有運動還保留了一點兒Keep最初的影子。」

一系列嘗試不僅沒有帶來盈利，反而讓Keep的資產越來越重，旗下新的品牌運動產品，比如自營的運動手環、瑜伽墊、跑步機等運動器材，都需要較高的投入。

此外，一些虛擬賽事的舉辦，雖然賺足了眼球，但用戶獲取成本高、留存難，在當下互聯網流量成本居高不下的背景下，其實並不劃算。

財報顯示，截至2023年6月末，Keep平均月活躍用戶約為2954.9萬名，同比減少812.9萬名，平均月訂閱用戶約為301.7萬名，同比下降約17.68%。

歸根結底，Keep的產品缺乏足夠的粘性，健身這門生意，或許需要線下的配合，很多人需要教練，以及其他更觸手可及的課程，才能真正突破自己，生活更加自律，想要打造健身產業鏈的閉環恐怕並不太容易。

為了破局，Keep也嘗試從線上走向線下。2018年，Keep採用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設線下健身房Keepland，高峰期已接近20家線下門店。

不過，線下健身房的競爭更為激烈。一些傳統商業健身房不斷爆雷，與此同時，樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷湧現，Keep能否突出重圍，暫未可知。

結語——

Keep公司目前面臨業績下滑、巨額股票解禁壓力以及股價連續下跌的問題。儘管公司正在積極尋求解決方案並不斷嘗試流量變現，但目前似乎仍未能擺脫造血能力不足的困境，股價何時築底，仍不得而知。