1月23日,長城汽車(02333.HK ; 601633.SH)公佈了2023年業績快報,去年公司實現營收1734.1億元,同比增長26.26%;但歸母淨利潤同比下降15.22%,至70.08億元。不過扣非歸母淨利潤同比增長4.58%至46.82億元。
績後,長城汽車在港、A兩市雙雙下跌。1月24日,長城汽車(02333.HK)收跌4.04%,報8.54港元/股;長城汽車(601633.SH)收跌1.6%,報22.15元/股。
實際上,長城汽車表現不佳的不只是財務業績,還有銷量。近兩年來,長城銷量頻頻落後於大市,尤其是在新能源轉型方面,明顯掉隊。
此外,不知道從什麽時候開始,「留不住人」竟也成為了長城的一個標簽,市場對長城的「唱衰聲」此起彼伏。
隨著新能源汽車的競爭加劇,長城汽車的境遇亦愈發艱難。這不僅僅來自消費者對長城汽車產品的認可問題,還有市場快節奏的攻守轉換,以及輿論上圍追堵截等。
01新能源轉型掉隊,KPI僅完成40%
具體來看,長城汽車業績「增收不增利」的背後,其銷量表現同樣乏善可陳!
雖然2023年長城汽車的銷量在市場壓力下保持住了增長,但遠低於預期,且落後於大市。
長城全年售出新車123.07萬輛,同比增長15.29%,但這與其年初定下的160萬銷量目標仍相差甚遠,僅完成76.92%。
而同期,吉利汽車銷售165.65萬輛,超額完成任務;長安汽車銷售255萬輛,目標完成率為91.07%;奇瑞控股集團全年銷量188.13萬輛,達成率為94%。
對比之下,長城去年的銷量明顯落了下風,且完成率在這些龍頭企業中也是最低的。
作為成立30多年的老牌車企,長城汽車在燃油車時代曾依靠主打SUV市場的哈弗品牌,輝煌無限。
時至今日,當新能源汽車已經成為全球汽車行業發展的主旋律,傳統燃油車的生存空間將不斷被蠶食。在這樣的情況下,對於一家燃油車企而言,新能源車佔比的高低,直接影響著整體的局勢。
為此,長城汽車曾提出2025年新能源汽車的滲透率要達到80%,可見其轉型的決心。但尷尬的是,當前長城汽車的新能源轉型並不順利。
數據顯示,2023年長城汽車新能源銷量為26.2萬輛,同比增長98.74%,接近翻倍增長,但與其目標的64萬輛也還有不小的差距,全年銷量達成率僅為40.93%。
通過上述數據,不難看出,長城汽車在新能源汽車轉型方面是有明顯起色的。但較低的銷量完成率表明,長城對市場形勢以及自身產品競爭力,依舊存在比較嚴重的誤判。
從當前整個新能源汽車競爭局勢來看,特斯拉、比亞迪這兩位新能源霸主都憑借戰略佈局、產品、技術領先,呈現出碾壓全場的氣勢。
理想、小鵬等頭部造車新勢力也羽翼漸豐滿,確立了一定的江湖地位;華為手持鴻蒙智行、HI模式、零部件供應模式,正強勢進軍汽車行業。除此之外,上汽、吉利、長安等財大氣粗的傳統車企也正大刀破斧的進行電動化轉型。
反觀長城汽車,其新能源汽車上市的契機明顯慢了點。被寄予厚望的哈弗H6混動車型,以及魏牌混動車型上市都有點晚,再加上價格上又沒有多大優勢,一步慢步步慢。長城想要熬過這個陣痛期並沒有那麽容易。
02頻繁變動的高管
除了面臨銷量困境外,長城汽車頻繁的人事變動也折射出整個公司内部的動蕩與不安。
據媒體報道,前長城核心品牌哈弗的總經理李曉銳已經加入小米汽車。據了解,李曉銳在汽車行業有20多年經驗的老兵,2020年才加入長城,擔任哈弗品牌總經理,但僅3年後便選擇離去。
如果出走的只是李曉銳,其實相當正常。可實際是,自2023年以來,就屢次爆出長城汽車高管跳槽的新聞。這讓這個原本就在經歷轉型陣痛的老牌車企,頭頂又蒙上了一層陰影。
2023年1月30日,長城汽車原總經理王鳳英加盟小鵬汽車,出任總裁一職,負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務。王鳳英曾於長城汽車工作超過三十年,對於她的離開,長城無疑損失了一員營銷大將。
同年2月份,媒體報道,原長城汽車銷售副總袁佔成或加盟江淮汽車;5月8日,長城汽車公關總經理果鐵夫離職,加入吉利旗下雷達汽車擔任首席運營官;5月24日,歐拉/沙龍品牌總經理文飛也選擇離職。
10月13日,僅入職八個月的長城汽車魏牌兼坦克CEO陳思英在個人微博發文告别長城汽車。此後媒體報道,陳思英將出任星紀魅族集團高級副總裁、汽車事業部總裁,負責汽車產品線經營管理。
一個企業,有人員變動其實相當正常,可像長城這樣如此頻繁的變動,則屬罕見。對於長城這些高管的變動,可能是因企業文化因素,高管主動離開,也有可能被動離職,具體我們不得而知。
但若僅從企業這個角度而言,有分析指出,在加速新能源車轉型之際,很多車企都會選擇了刀口向内,率先進行内部改革和組織優化,力求在2024年實現全面的突破。
長城汽車這波高管流動潮,或許正是它加速轉型和變革的一部分。
結語:
綜上來看,新能源轉型不如預期,高管頻繁變動,可見雖然從2023年長城整體銷量是增長的,但是真正困擾長城的核心問題,依然沒有改變。
面對卷到飛起的新能源車市,2024年,長城汽車仍有一場硬仗要打。
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