奈飛的故事不再迷人？

原創

日期：2024年7月19日 下午4:30作者：毛婷 編輯：Annie

串流影視平台奈飛（NFLX.US）剛剛公佈的2024年第2季業績顯示，季度收入和經營利潤分别按年增長16.8%和42.5%，付費用戶更較上季增加805萬，付費用戶數與收入增長強勁，利潤率也大幅上升，但其股價在盤後卻微跌，奈飛的故事為何不再吸引？

財華社認為：

1）奈飛整改共享賬戶和推出較低收費的廣告賬戶，利好影響逐漸淡化，未來的用戶增長動能或沒有之前幾個季度強勁；

2）廣告與遊戲收入在短期内難以帶來重大影響；

3）競爭激烈，而奈飛欠缺讓投資者回味的故事。

應是資本市場不再買賬的主要原因。

用戶增長強勁，但……

2024年第2季，奈飛的收入按年增長16.8%，至95.59億美元，主要受平均付費用戶數按年增長16%帶動。

期内，奈飛的付費會員規模由上年同期的2.38億和上個季度末的2.70億，擴大至2.78億，就季度增長而言，亞太區的付費會員淨增數最大，達到283萬，見下圖。

需要注意的是，亞太區的每名付費會員每月平均收入也是各個地區市場里的最低，於2024年第2季只有7.17美元，低於北美（主要為美國和加拿大）、EMEA（歐洲、中東和非洲）、拉美區的17.17美元、10.80美元和8.28美元。見下圖，亞太區付費會員數量大幅增加的同時，平均付費也在下降。

管理層在業績發佈會中提到，印度是奈飛付費用戶淨增長第二多的國家，也是期内收入增幅第三高的市場，會繼續增強印度本土内容和營銷，並認為印度仍有很大的發展空間。

但財華社認為，其用戶增長或主要集中在收費較低的發展中國家，可能反映在發達國家的滲透率逐漸見頂，而發展中國家在短期内的平均用戶收入或難以提升，這可能影響到奈飛未來的整體每用戶收入及利潤。

此外，管理層也提到，其預計第3季的付費用戶淨增幅會低於上年同期，這是因為上年同期開始，付費共享服務所帶來的用戶增長影響已全面釋放，這意味著未來的增速會逐漸放緩。

廣告與遊戲收入在短期内難以帶來重大影響

奈飛破天荒推出廣告服務之後，投資者都對其未來的廣告營收抱持很大的希望。

管理層表示，在擴大廣告業務方面進展穩定，其廣告會員按季增長34%，正在創建一内部廣告技術平台，將於2024年在加拿大進行測試，並於2025年在更大範圍内推出。

有一個數據值得留意，奈飛透露，在推出廣告業務以來的18個月，現在的廣告訂閱用戶佔了其總用戶數的45%。在業績發佈會上，奈飛管理層表示會繼續擴大廣告用戶基數，爭取到2025年實現在所有市場推出廣告訂閱服務。

不過，當被問到廣告收入進展時，管理層指出目前的廣告收入由於基數較低，增長十分顯著，但目前其主要收入仍來自訂閱收入，可能要數年後，廣告業務的貢獻和利潤才會影響到其現有業務，在2024年和2025年難有大的貢獻，可能要到2026年或以後。

近年奈飛推出多項措施開源節流，包括上述的廣告服務以及進軍遊戲產業。

遊戲業務方面，目前奈飛正在推進其三年遊戲計劃，並表示進展順利。管理層表示其設定了非常進取的增長目標，在2023年，其用戶量翻了兩倍，而且認為2024年的進度良好，為此對2025年和2026年設定了更進取的增長目標。當前該業務為奈飛的貢獻甚微，而其對遊戲内容的投入相對於其整體内容的投入規模相當小。現在為止，奈飛推出超過100款遊戲，有一些反應良好，有些則不然，其正在調整該業務的發展策略和投資，以配合其發展步伐，並會更貼合其奈飛IP。

但管理層也表示，遊戲營收當前的貢獻仍較少。

綜上所述，其努力作出的多元化努力，在短期内難以譜寫增長故事。

奈飛的競爭對手不再是迪士尼，而是YouTube

儘管奈飛在業績發佈會上對其當前美國用戶的使用時長感到滿意，並表示有很大潛力把握更大的TV市場，但財華社認為，年輕一代觀眾的娛樂消費模式轉變，未必意味著TV仍有市場，YouTube等視頻網站崛起，才是更大的威脅。

財華社比較了奈飛提供的Nielsen用戶時長數據，在其最主要的美國市場，至2024年6月，奈飛的用戶使用時長份額由2023年末的8.0%上升至8.4%，仍然領先於競爭對手亞馬遜（AMZN.US）和迪士尼（DIS.US）。亞馬遜的Prime video用戶時長市佔率從2023年末的3%提高至3.1%，而近年旗下Hulu品牌出品質量持續改善的迪士尼，兩大頻道迪士尼+與Hulu合計用戶使用時長佔有率於2024年6月仍維持5%的水平。

但是，奈飛的這一增幅不及谷歌（GOOG.US）旗下的視頻社交平台YouTube，YouTube的用戶使用時長佔比由2023年末的9%大幅提高至9.9%。

財華社認為，視頻社交平台的内容正在發生變化，在AI的發展推動下，用戶創建内容的便利性和成本越來越低，而質量卻越來越高，奈飛花費巨資打造的内容將面臨很大競爭。

另一方面，奈飛暫時沒有為資本市場帶來值得憧憬的AI故事。

在業績發佈會上被問到AI應用，管理層表示奈飛這些年一直利用AI和機器學習來改善發現體驗，並通過這些改善來提高用戶的留存度。他們認為，生成式AI在改善推薦和發現方面具有很大的潛力。此外，管理層還認為AI將產生許多創意工具，方便創作者講述故事，而且成本更低。不過管理層也提到，觀眾關心的是内容本身，而不是預算和背後的技術，所以奈飛會專注於内容的質量，會密切關注AIGC技術的進步，但奈飛的目標仍然沒有變——做好内容，這也意味著其内容支出或不會有大的改變。

總結

儘管奈飛的2024年第2季付費用戶、收入及利潤增長尚可，但資本市場意識到奈飛在短期内，至少2024年和2025年，不會有很大的驚喜，因此暫時擱置了對它的期望，這應是奈飛績後股價表現不佳的重要原因。