近日,一向擅長造勢的瑞幸咖啡(PINK:LKNCY),再度聯名國產遊戲之光——《黑神話:悟空》,成功火爆出圈。
據悉,《黑神話:悟空》取材於中國古典神魔小說《西遊記》,妥妥的「中國風」。該遊戲算是國内第一款大型3A遊戲,此前曾斬獲2023年科隆國際遊戲展的最佳視覺效果獎,遊戲籌備多年,熱度一直居高不下。
截至目前,遊戲首個實機演示視頻已在B站收獲超5700萬的點擊量,整個官方賬號的點擊量約2億,堪稱遊戲界「頂流」。
廣泛的關注度之下,《黑神話:悟空》的銷量火熱。據多家第三方機構預估,自6月8日開啓預售以來,《黑神話:悟空》全平台銷量已達到120萬,銷售額接近4億元,破國產遊戲預售紀錄。
《黑神話:悟空》於8月20日上午10點全球解鎖,有玩家認為,該遊戲有望超越《原神》的國際成就和地位。
很多品牌自然看到了其中的商業價值,瑞幸便是其中之一。本次瑞幸和《黑神話:悟空》聯名的飲品名為「騰雲美式」,活動的周邊包括聯名杯套、紙袋以及黑神話3D限定海報。
其中,3D限定海報只能通過肉眼看到3D效果,這顯然激發了商品的收藏價值,擊中了眾多玩家的爽點。8月19日,不少人早早守候瑞幸的在線點單界面,試圖搶購一番。
不過,後續出現的「翻車」是瑞幸始料未及的。
昨日早上才7點多,瑞幸APP上的「海報套餐」就已售罄。還有網友透露,到現場核銷的時候卻出現商品券無法使用的問題。有網友在社交媒體上發文吐槽「買了套餐和我說沒有辦法送周邊」「被瑞幸當猴耍了」等等。
隨後,瑞幸官方解釋稱,套餐系統出現了問題,已經修復。8月19日下午,瑞幸在微博道歉,稱消費者熱情遠超團隊預期,已快速制定補貨計劃,因周邊制作要求精良,預估需要15天,新一批到店後會即時通知大家。
不管怎樣,本次瑞幸聯名活動效果是超出預期的,資本市場對此也反響積極,8月19日,在美股粉單市場中,瑞幸的股價強勢上漲7.14%,收報22.05美元/股,公司市值達63.72億美元。
梳理過往,瑞幸在聯名方面頗有經驗。去年公司聯手貴州茅台(600519.SH),推出「醬香拿鐵」,當天即售出超過542萬杯,銷售額突破1億元,大獲成功,並在社交媒體引發廣泛的傳播。
今年以來(截至8月19日),據不完全統計,瑞幸合計聯名共18次,聯名品牌包括《玫瑰的故事》、動漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對、loopy等。
事實上,不光是瑞幸,其他茶飲品牌亦紛紛跨界聯名,俨然已成為行業趨勢。此前,就曾有喜茶與《原神》,蜜雪冰城與《蛋仔派對》等飲品品牌與遊戲聯名。
這背後也折射出茶飲消費品牌的困境,行業同質化比較嚴重,尤其在信息爆炸的時代,品牌想要成功出圈,並佔領消費者心智,聯名IP無疑是制造話題、塑造品牌差異化的重要手段。
此外,中國食品產業分析師朱丹蓬還表示,對於品牌來說,聯名可以制造新話題,獲得流量,但聯名合作也是把雙刃劍,不乏出現聯名翻車的現象,聯名茶飲難喝、服務態度差、割韭菜等爭議話題層出不窮。
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