【IPO前哨】浪漫背後有多暴利？「一生只送一人」的DR要上市了

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日期：2021年12月9日 上午10:42作者：許螣垚 編輯：lala

當兩個人決定以婚姻形式確定後半生的彼此陪伴關係時，他們最大的希冀是什麽？是攜手一生。

而生活在物質豐裕年代的Z世代，弱化了婚姻作為必需品的理念，他們會因為什麽而踏入婚姻？惟有真愛。

惟一、真愛，兩個關鍵詞的組合之下，DR鑽戒以「男士一生只能定制一枚」的定位切中了世人對婚姻的最高期許。無論是相敬如賓共白頭的夫妻，抑或是因大小瑣事吵嚷半生的伴侶，在說出「我願意」之時，其真摯程度都無比值得信任。標志著「永恒承諾」的DR鑽戒，正是這份真摯的最佳見證者。

理解了這些，或許就能理解DR鑽戒吸引年輕人買單的核心：切中情感痛點、持續強化賣點。

12月6日，DR品牌背後的迪阿股份(301177.SZ)開啓申購，即將在A股上市。發行價格為116.88元/股，預計募集資金為46.76億元。

浪漫的背後

有人說，鑽石是「二十世紀最成功的騙局」。（一般男士說「騙局」的居多，畢竟要掏錢，笑）

這個說法的源頭，是一句廣告語：「A Diamond is Forever」，中文翻譯版也很經典：「鑽石恒久遠，一顆永留傳」。這句話通過鑽石壟斷商戴比爾斯（DeBeers）的廣泛宣傳，改變了一切。

鑽石有價，愛情無價。即使戴比爾斯不斷擡高鑽石的價格，還是有很多人願意花「大價錢」為愛情「付費」。

而DR鑽戒把鑽石「玩」出了新高度：一生只送你一人（男士一生只能定制一枚）。聽起來很浪漫，而在浪漫的背後，是利潤的暴利。

招股說明書顯示，2018年-2020年，公司求婚鑽戒業務收入從12.75億元增長至18.68億元，營收佔比保持在80%左右；同期公司結婚對戒業務分别實現收入1.91億元、2.54億元和5.55億元，復合增長率達70.46%。報告期内，二者（求婚鑽戒、結婚對戒）佔據了公司主營業務收入的98%以上並持續大幅增長，可見其產品在求婚、結婚場景的滲透率不斷提升。

更值得注意的是，2021年前三季度，迪阿股份營業收入達34.11億元，已超過去年全年營業收入，公司歸母淨利潤更是達到9.9億元，較去年全年大增75.84%，業績增勢非常可觀。

從毛利率來看（以今年上半年數據為例），迪阿股份的毛利率高達70%，遠高於可比企業的平均水平40%左右，如DR的「勁敵」I Do（I Do是恒信璽利旗下結婚鑽戒品牌），毛利率不過43.12%，而周大生的毛利率也僅40%上下。（見下圖）迪阿股份70%的毛利率遠遠高出同行平均水平，跟其產品的成本與定價銷售策略直接相關。

你可能想象不到，價格不菲的DR，成本佔比最大的並不是鑽石，而是委託加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鑽石成本佔比40.28%，而委託加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

分產品來看，求婚鑽戒中，鑽石的成本佔比較高，但也為51.55%，比45.32%的委託加工成本佔比並沒有高出多少；結婚對戒中，鑽石的成本佔比僅為2.96%，委託加工成本佔比高達94.30%。

那麽，成本到底是多少？

同樣是2021年上半年，DR求婚鑽戒的單位成本為2275.44元/件，結婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

從售價來看，DR高於競品。以0.5克拉的某款產品為例，DR的價格區間為2.54萬元至3.29萬元，而競品的售價區間為1.81萬元至2.78萬元。

簡單來說，成本低，售價還比競品高，難怪毛利率遠高於同行。

為愛「發電」

以上數據說實話筆者也很震驚，迪阿到底是怎麽做到這麽「暴利」的？為什麽那麽多人為此「買單」？

這就要從定位說起。

大家都知道品牌的價值很重要，2021年9月，由世界品牌實驗室主辦的第十六屆亞洲品牌大會(Asia Brand Summit)上，DR鑽戒榮獲2021年亞洲品牌500強，此前，也已經連續四次入榜中國500最具價值品牌，與騰訊、華為、海爾等知名優秀品牌共列榜單。

但其實，DR品牌誕生不過十餘年，作為一家消費品企業顯得很年輕，而其品牌備受認可的核心就在於，以長期主義打造差異化品牌。

自誕生之日起，DR品牌就與眾不同。國際知名品牌Tiffany（蒂芙尼，美國珠寶品牌，2019年被法國路易·威登集團收購）為其產品賦予了「見證每一次愛的誕生」的内涵，而DR婚戒則突出「惟一」屬性，明確定位「男士憑借身份證一生只能定制一枚」，深度綁定「一生愛一人」理念，為產品定位差異化埋下深厚基底。

不止如此，十餘年來，迪阿股份深度踐行這一定位。根據公司招股書，顧客購買求婚鑽戒需要男士綁定有效身份信息並進行驗證，顧客需要簽署真愛協議並綁定受贈人的姓名，真愛協議承諾「DR專屬真愛禮物，一生僅可贈與一人」，且受贈人姓名無法修改或删除。DR甚至提出了「三不賣」原則——不賣給未成年人，不賣給非情侶人士，不賣給在購買時猶豫不決的用戶，這些理念也頻頻出現在受年輕人關注的熱門視頻中。

迪阿股份的品牌推廣聚焦在内容平台上，尤其是在抖音、快手等短視頻平台。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費群體。

在自媒體平台的靓麗數據，離不開「錢」。與可比公司相比，迪阿股份在營銷上花了不少錢。

從銷售費用率來看，迪阿股份處於行業較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在内的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%（見下圖）。

真愛稀缺，不過看來也是要「花錢」的。

對於超同行的銷售費用率，迪阿股份在招股書中表示：「銷售費用率與同行業可比公司相比較高，主要係業務模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入佔比在50%以上，加盟門店數量佔比在90%以上，無需承擔加盟店相關開支，且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低，因此銷售費用率和宣傳推廣費用率均處於較低水平。」

差點「翻車」

「真愛」是DR的賣點，但就在上市前一個月，出了一起公關事件，差點「翻車」。

據每日經濟新聞、新京報等多家媒體報道，11月10日，有網友在微博發文，查到多位流量藝人疑似購買DR鑽戒，隨即，又有網友爆料稱，用偶像身份證號嘗試購買DR鑽戒，結果購買成功；而且據網友爆料：DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除。

此事引發連鎖反應，讓DR鑽戒也身陷質疑。有網友表示：「所謂的一生只送一人，事實上換個身份證號就能再買。」還有網友稱，「DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除」。

據新京報記者致電DR官方客服，官方客服回復記者稱，關於網絡中用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題並不屬實。公司不支持删除和解綁信息，用戶一經購買，記錄終生不可更改和消除。

此外，對於「DR鑽戒的購買記錄花500元就可以消除」的說法，客服稱並不屬實。

對於質疑，DR鑽戒在11月10日晚緊急發佈聲明表示，DR以「讓愛情變得更美好」為使命，並規定求婚鑽戒「每位男士憑身份證一生僅能定制一枚」。這樣的規定是因為：愛情需要慎重，我們要謹慎選擇，選擇後堅定彼此是唯一，並且用一生去珍惜。為此，DR設立了簽訂真愛協議、綁定身份證號碼等舉措，並建立真愛查詢係統。

DR重申：關於網絡謠傳花錢即可解除綁定的言論不屬實。DR在用戶購買之前會提醒用戶一經購買，記錄終身不可更改和消除。

不過，對於冒用身份信息購買鑽戒、客戶信息洩露等問題，DR並未作出解釋。此外，受該事件影響，DR關閉了真愛驗證查詢係統。

這個事件差點就讓「真愛」翻車，我們這里暫且不論事情的背後真相，因為筆者又查到一個有意思的地方。根據公司今年11月26日最新發佈的招股意向書顯示，2018-2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產品在抽檢過程發現貴金屬含量低於合同約定標準。而在報告期内，公司共計9批次產品(累計52件貨品)在檢測過程中發現加工商自配的副石疑似合成石，並非天然鑽石。（見下圖）

關於未來

這一件件負面事件，恰好在公司上市之前集中曝光，不禁給上市蒙上了一絲陰影。

而在這些事情被曝光後，人們不禁思考，公司的這種銷售模式可持續嗎？未來如何？

艾媒咨詢分析師張毅認為：「將購買群體進行劃分的營銷模式倒是有一定的吸引力，但是從成長性來看，它不具有特别高的成長性，所以這只能作為某個階段的里面的一種營銷手法，從長期來看，肯定需要突破，否則很難形成一個比較高增長的成長曲線與之相配合。」

筆者認為，對於如何保持持續增長，如何消除營銷帶來的某些負面影響等問題，是公司以及投資者在上市後需共同思考的關鍵。