財華聚焦|向盈利衝刺!快手電商「單飛」會快樂嗎？

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日期：2022年2月25日 下午3:40作者：一枝 編輯：lele

快手電商外鏈接合作「停歇」，並不簡單！

近日，快手（01024.HK）電商針對商家、達人發佈公告稱，因第三方電商平台與快手合作協議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發佈商品及服務鏈接；京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發佈商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發佈商品及服務鏈接。

對於此次規則調整，快手電商方面提醒商家，為保障消費者體驗，建議商家朋友們提前做好結算和售後訂單處理。對此，有接近快手人士表示，此次調整係合約到期。

作為國内乃至全球數一數二擁有龐大用戶的短視頻頭部平台，企業管理、運營制度和戰略合作管理方面肯定也是強於其他企業，不可對「提前續約」這種一般人都能意識的到的常規操作，都能忽視吧；另外，電商外鏈接合作的停歇，肯定對平台自身和用戶的收入或多或少產生一定影響，公司管理者肯定比誰都清楚吧。因此，以「合同到期」為由，來解釋電商外鏈接合作「脫鈎」，顯然不能讓人信服，也有些牽強。

電商外鏈接合作「脫鈎」，或許是快手對自身長遠戰略發展的一次調整。這次調整或許會對公司盈利方面，產生實質性的影響！

外鏈接合作「脫鈎」背後的投資邏輯

從二級市場角度來看，上市至今，快手股價猶如滑鐵盧般毫無節制的下跌，以及連續性虧損和盈利平衡遲遲未現，讓投資人對其未來長遠發展和投資回報，產生了實質性的影響。

截至2022年2月24日收盤，快手股價為86.5港元，較上市發行價115港元，跌幅為24.78%,但較最高股價417.8港元，跌幅高達79%。

股價長時間的跌跌不休，不僅動搖曾一度看多快手長遠發展的投資者的信心。而且，隨著股價一而再，再而三的跌破投資者「最大回撤幅度」，以及快手多個重要股東的頻繁減持，徹底擊潰了看多投資人的心理防線，割肉離場或反手做空的投資者開始增加。

做空方面，據wind數據顯示，截至2021年2月23日收盤，上市至今快手賣空情緒最高的是在2021年8-9月份，未平倉賣空股數和賣空股數持續走高。上市至今，快手單日賣空股數佔總成交量的比重曾一度超過5成，至51.49%。賣空成交比例高企，反映出投資者看跌後市股價的情緒較高。

股價大跌背後很大部分原因是業績。

業績方面，盈虧依舊，營收增速放緩。2020年營收為587.76億元，同比增速為50.24%，相較於2018年和2019年營收增速，增速趨於放緩（如下圖所示）而淨利潤因公允價值變動的影響出現了千億虧損。2020年快手賬面淨虧損1166.35億元，經調整後淨虧損為79.49億元。

業務方面，2020年直播業務實現收入332.1億元，增速5.6%，較2019年大幅放緩，佔比連續三年下降，至56.5%。直播業務持續下滑，主要是直播行業監管趨嚴，以及商業化下公域流量運營持續深入，私域流量社交效應下降。而快手直播核心業務連續三連降，讓投資者意識到快手的增長瓶頸。

此外，核心用戶數據方面，2020年快手月度付費用戶達到5760萬，同比2019年增長17.8%，但環比2020年上半年的6400萬卻是明顯下滑。

營收以及用戶規模的增速放緩，加速了ARPU值的下滑頹勢。財報顯示，2020年快手ARPU值繼續下滑達到48億元，同比2019年的53.6億元下降5.6億元。

到了2021年，營收增速繼續放緩，經調整淨虧損卻繼續擴大。2021年前三季度，快手實現營收566.51億元，同比增加39.3%。調整後淨虧損為145.11億元，較去同期的72.44億元，擴大100.3%。對此，市場不少投資者對快手接下來的盈利狀況產生擔憂和懷疑。

主營業務方面，2021年直播業務收入依舊不景氣。2021年前三季度快手直播收入221.68億元，相比2020年同期的253.09億元，下降12.41%。

不僅如此，雖然快手三季度日活用戶（DAU）重新佔上3億大關，但相較於老對手抖音，反而越拉越大。根據財報顯示，2021年第三季度快手日活躍用戶（DAU）達3.2億，而同一時間抖音的日活躍用戶已經超過6億人。

在此背景之下，發佈2021年前三季度財報之後，快手股價持續下探。最終於2022年1月6日盤中，創出上市以來最低股價62.3港元。如此可見，投資者對快手提交2021年前三季度成績單，依舊不滿意，整體投資情緒持續低迷。

誠然，如何實現收支平衡，甚至是實現微盈，重拾投資者信心，將成為快手在互聯網監管收緊和復雜多變的經濟環境之下，亟需解決的首要難題。

外鏈接合作「脫鈎」背後：全面聚焦電商和廣告

目前，直播業務收入驟降已經是不爭事實，也倒逼快手不得不進行戰略調整，加速「搞快錢」的決心。

2021年開始，可以意識到快手，將業務重心放在了電商和廣告兩大業務身上。尤其是起步較晚的廣告業務，例如對廣告主擴增、精準廣告投放的投入及運營方面，明顯力度比前兩年要大。

快手2017年廣告（線上營銷）業務剛推出，收入僅不到4億，佔總營收4.7%；到了2020年，廣告為公司帶來219億營收，佔總營收37%。到了2021年第三季度，廣告收入佔比大幅超過直播，直接搞到百億，超過直播業務收入規模。2021年三季度，快手廣告收入109億元，同增76%，環增10%。

目前，快手廣告業務尚處發展初期，市場份額還比較小。未來在廣告工具、廣告主方面的發展還有不小拓展空間，公司來自廣告方面收入貢獻，還有可能會進一步提升。因此，在不考慮直播業務出現觸底大反彈的情況下，如果未來快手要實現收支平衡或盈利，廣告業務規模化發展將至關重要。

電商方面，過去由於供應鏈問題和自身用戶流量基礎還處於發展階段，快手一直在為第三方電商平台做嫁衣。

隨著自身直播業務頹勢明顯，快手被逼無奈加入到自建電商生態的行列。2021年7月快手電商提出「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商」戰略。與廣告業務一樣，發力電商業務相較於其他競爭對手，快手起步是比較晚。但是，貴在自身擁有龐大的流量和2億老鐵基本盤，快手電商品牌發展非常迅速，各項數據看起來非常靓眼。

2021年前11個月快手電商品牌自播GMV增長841%，2021年7-11月服務商覆蓋的商家GMV同比增長195%。此外，快手小店作為快手電商業務的閉環，交易總量貢獻率也提升至2021年三季度的90%，而去年同期交易額貢獻率僅有71.4%。

與此同時，2021年下半年至今，快手明顯加快了快手小店内容生態建設，先是聯手美團，後有牽手順豐同城，推進本地生活多樣化内容搭建，以促使更多商家快速入駐快手小店，實現線上種草交易。

在此背景之下，電商業務的崛起及生態建設逐步健全，或許也讓快手減少或停止電商外鏈接的依賴。此外，電商外鏈接合作「脫鈎」，或許有利於快手自身電商閉環生態發展，以及提升自身電商業務的貨幣化率。

話說回來，與淘寶、京東等電商巨頭鏈接「脫鈎」，也意味著國内電商這邊紅海的厮殺將愈加激烈。在國内電商「淘京拼」三足鼎立的競爭者格局，作為新銳選手的快手，如何實現突圍及站穩腳跟，將會給管理層在策略及管理上，提出更高的要求。