【IPO前哨】捕獲女孩兒「芳心」，蕉下是如何做到的？

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日期：2022年4月13日 下午3:32作者：遙遠 編輯：Sukie

我們應該為城市年輕貌美的女生們頒發一面錦旗，錦旗上寫道：你們貌美如花的容顔，撐起電商經濟半邊天。

從淘寶、京東，到拼多多，再到快手、抖音等等，我國電商市場的蒸蒸日上，女孩們對美的追求功不可沒。如去年雙十一美妝護膚品類市場35.5%的銷售額增幅，遠優於全網交易額12.22%的增速，有些品牌預售第一天便斷貨了……

當然，女孩們對美的追求往往超出男孩們的想象。如今，戶外運動也能成為時尚的一部分，當女孩們在戶外穿著修身顯瘦的防曬衣、撐著小巧可愛的遮陽傘、戴著隔熱清涼又不失時尚的漁夫帽，想必能組成一道亮麗的風景線，如下圖：

從小紅書搜索到的蕉下品牌戶外服飾圖看，這些時尚愛美的女孩哪像是在戶外運動或旅遊，這根本就是在走秀和拍寫真！

這就是國内姑娘們掀起的新潮流，我們姑且稱之為「戶外式顔值經濟」。筆者在小紅書APP搜索「蕉下」後，發現有高達4萬+篇筆記，網友的分享圖幾乎是清一色的年輕女孩穿搭著各式蕉下的鞋服，這些鞋服不但可防曬防寒防水，還是秀美的好幫手。

不難看出，城市戶外所面向的鞋服、配飾和傘具等商品，組成了一個頗具增長潛力的顔值經濟市場。

在這個未被頭部大品牌佔領的細分領域，蕉下公司的差異化打法吃上了一波紅利，一躍成為國内城市戶外市場的新勢力。借助著風頭正盛的發展之勢，蕉下試圖走到資本市場的聚光燈下，向市場展現顔值經濟的新風口。

4月8日，蕉下向港交所遞交了招股說明書，正式開啓赴港上市的徵程。

小黑傘打開女孩們「芳心」

在2013年，蕉下控股有限公司(以下簡稱「蕉下」)在杭州成立。

成立伊始，蕉下對產品的定位就不走尋常路。成立當年，蕉下推出了首款防曬產品雙層小黑傘，瞄準的是年輕女性戶外產品市場。

該款小黑傘產品，可高效防曬，紫外線阻隔率高達99.9%，並自稱可以實現「傘下涼涼」。外形上，小黑傘以水彩筆觸勾勒出立體花卉輪廓，兼有清新感與復古典雅的時尚腔調。

從產品介紹以及產品圖片看，該款小黑傘產品正是年輕女性所喜歡的料。

這款小黑傘產品剛上市，蕉下就已經為它找好了當時很有潛力的銷售渠道：上線至剛處於高速成長期的電商平台——天貓。

此後，蕉下在太陽傘市場「雙管齊下」，推出主打輕小的防曬傘——膠囊係列傘，擴大產品組合；同時，將銷售渠道進一步延伸至京東、唯品會等國内主流電商平台。

要知道，蕉下在太陽傘領域關於產品定位和渠道方面的探索，在業内都具備一定的前瞻性。而此番嘗試，敲開了改變蕉下命運的大門。

2015年，蕉下天貓旗艦店銷售額近一億元，此後蕉下拿電商平台傘類目銷量冠軍「金牌」拿到手軟。靠一把時尚小巧的「傘」，蕉下還順勢將產品線延伸至了袖套、帽子、防曬服和口罩等品類，並做到了國内戶外防曬服飾市場的第一。

在2021年，蕉下在國内防曬服飾品牌市場中摘下桂冠，總零售額和線上零售額的市場份額均名列第一名，分别為5%及12.9%。其中，其防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍，這簡直是一名讓對手們望塵莫及的獨孤求敗型選手。

打開防曬服飾市場後，蕉下的營收增幅十分驚人。

2021年，蕉下實現營收24.07億元，2019年-2021年復合年增速高達150.13%，增幅在國内五大鞋服行業新興品牌中排名第一。

盈利方面，蕉下2021年產生54.73億元的巨額虧損，主要受可轉換可贖回優先股公允價值變動影響。經調整後，蕉下2021年的淨利潤為1.36億元，2019年-2021年復合年增幅為162.6%。

抛開淨利潤不談，蕉下階梯式增長的營收規模，足以證明國内「戶外式顔值經濟」市場的潛力之大。不然，也許不會有4萬+的消費者在小紅書分享關於蕉下產品的筆記了。

一路狂奔而來，到底是青銅還是王者？

有趣的是，相較於三夫戶外(002780.SZ)和探路者(300005.SZ)這兩家戶外品牌的老前輩，蕉下可是一位咄咄逼人的「後浪」。無論從營收規模、營收增速，還是淨利潤上看，蕉下與這兩位老前輩相比可謂一騎絕塵。

蕉下近三年來營收和經調整淨利潤保持的高增長，不免讓人大呼：這簡直是戶外防曬女孩們的收割機啊！

那為何蕉下能一路狂奔？狂奔途中又會有何隱憂？

財華社認為，蕉下之所以能快速崛起，主要有三大點：

1)營銷老行家；

2)以「高端」和時尚吸粉；

3)踩中了電商領域中顔值經濟風口。

一、首先說營銷。蕉下打響品牌之戰的方式簡單又粗暴：砸錢請明星大腕帶貨，搶佔消費者心智。

蕉下對營銷趨勢的洞察相當在行。或許是靈感來源於2008年北京奧運會期間安踏(02020.HK)和李寧(02331.HK)兩大體育品牌在代言方面的成功經驗，在2013年首款雙層小黑傘剛上市之際，蕉下就開始著手大搞「名人效應」，玩法在戶外鞋服品牌市場堪稱一流。

成立以來，蕉下不惜重金邀請迪麗熱巴、陳偉霆、楊千嬅等流量明星做代言，這些明星都曾在社交媒體曬出撐著蕉下防曬傘的圖片，使得「小黑傘」在市場上的熱度持續高漲。

2020年以來，直播電商興起，蕉下則牽手帶貨名人為其打氣，包括邀請當紅小花趙露思做品牌代言人。同時，蕉下還頻繁登上李佳琦、戚薇和羅永浩等大主播直播間，以情感連接和社交互動抓住了直播電商這波熱流。根據招股書，2021年，蕉下與超過600個關鍵意見領袖合作，這些意見領袖在主流社交媒體平台累計約14億關注者。

而在抖音、小紅書、微博等内容種草平台，一頂防曬帽被博主們開發出N種戴法，蕉下試圖以顔值、輕奢等方式俘獲更多消費者。

以帶貨名人和各種種草平台搞宣傳，蕉下的營銷作用達到了，品牌曝光度極高，這也是為何蕉下2020年和2021年營收大幅飙升的原因。

不過，蕉下這種在線上平台幾乎無孔不入的營銷手法存在的弊端在於，這些所謂的意見領袖以及廣告片蠶食了公司很多利潤，以至於公司近幾年處於薄利多銷的被動局面。

2021年，蕉下的分銷及銷售開支高達11.04億元，佔營收比重達到了45.86%，比重過高。在銷售費用中，廣告及營銷開支佔了大頭，2021年有5.86億元用於打廣告，佔總營收比重達24.4%。

打個比方，若我們買一把價格150元的蕉下小黑傘，那蕉下就已將我們其中的36.6元用來打廣告！說到底，蕉下的廣告費是消費者買單了，蕉下除去代言費等各項費用，賺的也只是小錢。上圖顯示，其經調整淨利率過去幾年均不到6%，遠低於安踏和李寧10%以上的淨利率。

二、以「高端」和時尚吸粉。從小紅書或者其他主流電商平台看蕉下的產品線，蕉下的產品在時尚方面確實做到了差異化，這是三夫戶外、探路者不可比擬的。對於當下在戶外活動的女性來說，與其說是戶外運動和旅遊，倒不如說是戶外比美。善於抓住時尚潮流，這是蕉下能破圈的重要原因。

此外，蕉下十分善於考察城市女性偏愛中高端鞋服產品的趨勢，因而通過大打廣告來給消費者灌輸「高端」理念。

在主流電商平台上，蕉下的戶外鞋服和雨具產品稱得上最貴之一。防曬衣的「秒殺價」竟達到199元、遮陽傘售價也高達149元、部分防曬帽標價達169元、防曬口罩更是找不到低於49元的……

但是，「貴」就能代表「高端」嗎？蕉下旗下的產品到底屬不屬於高端，不好判定。從2021年研發費用率僅3%，以及高昂的營銷成本看，不免讓人對其「高端」二字產生疑問。知乎上相關話題下，不少消費者反饋稱蕉下傘柄和傘面分離、傘骨質量差，抗風能力弱。

無論產品高端與否，善於做營銷的蕉下確實向數量龐大的消費者留下出了高端的印記。未來產品品質和質量是否經得起時間推敲，還有待觀察。

三、踩中了電商領域中顔值經濟風口。回溯發展歷史，蕉下是根植於電商，依附於電商而成長起來的。可以說，電商就是蕉下的生命線。

在2021年，蕉下來自線上平台的營收為19.47億元，佔比為80.9%，線下渠道收入比重則不到30%。

相比於線上營收比重不超過30%的安踏和李寧，以及其他戶外服飾品牌更低的電商化率，蕉下的電商步伐走得更快，也更為成功，正好迎合了2020年以來直播電商這一波紅利。

小結：從當下看，蕉下在產品定位、營銷渠道等方面配得上「後浪「的稱號，品牌塑造走得相當順暢，這是蕉下能成為戶外服飾市場新勢力的根本原因。

但拉長時間看，蕉下是不是裸泳者尚待觀察。重營銷、輕研發，這並不是安踏和李寧崛起的路徑，這種路徑能否持續推動一家服飾品牌扶搖直上，我們還是需要打上問號的。

因為我們需要考慮到，當蕉下的營銷熱度不再後，其「高端」的品牌形象能否依然繼續佔據消費者心智？當安踏、李寧和耐克等國内外體育品牌巨頭切入戶外防曬鞋服市場時，蕉下的品牌力能否經得起「轟炸」？

是青銅還是王者，相信直播電商熱潮慢慢褪去後就能看到蕉下到底是不是裸泳者。

作者：遙遠