東方甄選再掀風波，直播電商「出海」東南亞

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日期：2023年7月28日 下午7:18作者：李瑩 編輯：effie

國内頭部直播品牌東方甄選（01797.HK）又攤上事了。

7月26日，東方甄選位於抖音的直播間「東方甄選自營產品」發佈停播通知：「因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。」

當前直播電商風頭正勁，由此行業頭部企業東方甄選一舉一動頗受關注。

除了日前發生的一點小風波，東方甄選最近進軍文旅的消息也備受矚目，直播旅遊這個新領域也被不斷挖掘。

除直播旅遊外，直播行業還有一個較大的動態，那就是出海，東南亞成為行業進軍的首站。

抖音直播間停播

事發突然，7月26日，「東方甄選自營產品」遭遇關停三天。

東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在直播中也表示很驚訝，「非常突然」。在當天晚上19點的直播中，他透露，下午剛知道直播間用於下單的小黃車突然被拖走，導致自營產品連續三天不能銷售。

有消息人士認為，此次事件背後導火索是為直營APP導流。

自2022年6月在抖音直播走紅後，東方甄選就一直在積極打造自營APP。

彼時，新東方創始人俞敏洪曾發文稱，「基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性」。

要想將直播事業做大做強，實現長期發展，顯然光靠第三方平台的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

自營APP意味著東方甄選將自己作為商家，直接銷售和發貨商品，而非通過第三方平台進行銷售。這樣做不僅可以直接收獲C端客戶，實現流量閉環，還可以減少對平台的依賴，打造自己的業務生態，取得話語權。

2022年9月，東方甄選APP就在各大應用市場上線，以食品為核心，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。

作為一個新生兒，東方甄選APP還需要時間成長，在初始階段僅限於購物功能。

在此後一段時間，東方甄選依然需要依賴起家的抖音直播間，離不開抖音這個強大流量平台。

不過由此，一直想獨立的東方甄選和抖音的關系也變得微妙起來。

2022年8月的一天，市場傳言新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流，直播間觀眾減少，帶貨榜排名也有所下滑。該消息一度導致當時新東方在線（彼時尚未更名東方甄選）股價大跌。

不過後續新東方和抖音都作出了相關回應。

新東方回應稱，「沒有接到抖音限流通知，目前，公司在大力發展自營產品，相關内容會在接下來的財報里披露」。

抖音電商相關負責人也對傳言予以否認，「東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平台持續經營與發展。」

直營APP成應急預案

東方甄選真正「亮劍」是在2023年7月。

公司直營APP上線將近一年後，終於要開啓直播功能。今年7月初，東方甄選APP上線2.0版本，更新了UI、售後服務等功能，上線直播功能。

萬事俱備後，東方甄選宣佈在直營APP上開啓甘肅專場直播活動，再次引發外界對東方甄選是否要進一步脫離抖音的猜測。

不過這次為期五天的直播效果在流量呈現上與抖音差距太大。

如7月6日11點，東方甄選App直播間在線人數為5176人，而同一時間點，「東方甄選看世界」抖音直播間在線人數達到5萬人左右；7月8日10點，自有App直播間觀看人數為6000人，而同一時間段的「東方甄選看世界」在線人數已超10萬人。

用戶基數是直接影響App流量表現的關鍵因素，截至7月28日，「東方甄選」賬號在抖音的粉絲總量約為3050萬，而App在AppStore下載量不到600。

值得一提的是，此次被關停的「東方甄選自營產品」粉絲數量約為183萬，並非其擁有3050萬粉絲的「東方甄選」直播賬號，相對損失不大。

公司對此也第一時間進行澄清：不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號「自營產品直播間」也跟著停業三天。

在抖音直播間被停播後，東方甄選也迅速啓動應急預案。為了能繼續直播，公司臨時決定在其直營APP上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

意外之喜就是本次直播相當成功，7月26日，東方甄選App銷售額突破1750萬元，直播間同時在線人數曾達2.6萬人，多款自營品銷量突破1萬單。

因禍得福，東方甄選直營APP意外獲得市場不小關注。

不過針對東方甄選和抖音的關系，其實也並非外界猜測的那麽復雜。

7月9日晚上，新東方創始人俞敏洪在直播中回應稱，東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創建自己的平台，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。

直播出海，東南亞成熱門目的地

當前直播電商風頭正勁，由此行業頭部企業東方甄選一舉一動頗受關注。

除了日前發生的一點小風波，東方甄選最近進軍文旅的消息也備受矚目，直播旅遊這個新領域也被不斷挖掘。

除了直播旅遊外，最近直播行業還有一個較大的動態，那就是出海，首站便是東南亞。

當前東南亞市場成為直播領域熱衷的出海目的地。國内面向東南亞直播的跨境企業如雨後春筍般出現，成千上萬家MCN機構、相關配套服務商聚集東南亞各國。

如一直想攻佔歐美直播市場的TikTok在英國表現不佳，在進軍東南亞後，公司反而找回了自己的主場。

根據FastData發佈的《2022年度TikTok生態發展白皮書》，2022年TikTok東南亞電商直播中印度尼西亞GMV整體處於領先地位，其餘四國增速迅猛。

2022年TikTok達人直播TOP3（按GMV排名）均來自印尼，帶貨品類以美妝個護為主，TikTok全球達人直播帶貨場次數量呈穩步增長走勢。

2022年下半年，快手(01024.HK)調整海外業務，不再加大對美國、加拿大、日本等成熟市場的投入，把運營中心放在巴西、印尼等用戶數據較佳的市場。

主攻「直播+短視頻+通訊」的歡聚集團，其旗下BIGO Live月活保持增長，離不開東南亞及其他新興國家的卓越貢獻。

頭部主播方面，2023年5月，辛巴在泰國帶貨的消息刷屏。辛巴與眾徒弟在泰國曼谷，開啓直播帶貨，產品覆蓋水果、護膚品、乳膠枕等幾十款泰國特產，帶貨業績頗豐。

據悉，此次辛巴泰國帶貨，也被解讀為「辛選國際出海計劃」的第一站，旨在進一步佈局供應鏈、再度佈局全球購業務。

另一頭部直播品牌「交個朋友」也在拓展海外業務。

據「交個朋友」内部人士透露，不久前的6月，他們的泰國團隊剛剛在當地合作策劃完一場直播帶貨，直播聚集了大批泰國明星，帶貨内容包括美妝、母嬰、電子等產品品類，取得不錯效果。

據悉，「交個朋友」早於2017年就在印尼設立企業，此後在2018年開始打造東南亞KOL矩陣。

此外，一些企業也在佈局東南亞直播。

2022年，海瀾之家佈局了海外直播帶貨的新渠道，目前已入駐Tiktok平台，直播業務覆蓋東南亞地區五個國家。

風風火火的東南亞直播，借用一位業内人士的評語就是，在東南亞做生意，是用戶買得高興，商家賣得高興，平台賺得高興。