64歲高齡的芭比，能否助美泰逆風翻盤？

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日期：2023年7月31日 下午7:26作者：毛婷 編輯：Terry

這個夏日，電影《芭比》掀起的旋風席卷全球，整個暑假都淹沒在一片粉紅之中，美國上映首周末票房已超1.5億美元，華納兄弟電影官方微博的數據顯示，7月21日上映至26日，國内票房已破億。

然而，在電影大賣的背景下，《芭比》背後的大型玩具公司美泰（MAT.US）股價不漲反跌，從7月21日電影上畫前的21.27美元，跌至當前的20.73美元，跌幅達2.54%，見下圖。

主要原因與美泰7月26日公佈的2023年第2季業績表現欠佳有關。事實上，從美國收緊貨幣政策起，美泰的業績表現就持續向下，到2023年第2季更進一步惡化，其中最主要的收入來源——芭比品牌，貢獻的季度賬單金額同比下降6.02%，至2.83億美元，該品牌上半年的金額大跌23.25%，至4.6億美元。

芭比的起源

設計師露絲和她當工程師的丈夫艾略特，於1945年在車庫創立了他們的公司，專攻兒童玩具，先後推出了「Uke-A-Doodle」、魔力8號球（Magic 8 Ball）、搭扣鎖珠（Snap-Lock Beads）、玉米播種機（Corn Popper）、音樂木琴（Xylophone）等玩具，1955年在米老鼠俱樂部推出電視廣告而為人熟知。

不過，讓他們揚名全球的卻是1959年誕生的芭比。

露絲發現她的女兒芭芭拉，會花幾小時陪伴她的紙娃娃，意識到這是一個機會，於是推出了一款三維娃娃來支持和激勵女孩們，告訴她們可以成為任何人。

1961年，美泰又推出了芭比的男朋友肯（Ken）。1962年，推出了第一個芭比夢幻屋，芭比以新的方式代表了女性，成為獨立和賦權的象徵。有了本世紀中葉的現代裝飾，女孩們可以想象在時尚的客廳里招待朋友或放松。

有意思的是，美國的第二次女性覺醒浪潮正是起於20世紀60年代，芭比的推出剛好踩上了時代的脈搏。

60年代除了是女性覺醒浪潮洶湧澎湃的十年外，還是美國追逐某東方大國進行太空探索的重要十年。1965年，芭比宇航員「率先登月」，比阿波羅11號宇宙飛船1969年首次登月提早了四年。

在芭比取得成功後，美泰推出了後續的多個知名品牌，包括託馬斯和朋友（Thomas & Friends）、優諾（UNO）、怪物高中（Monster High）等，並持續收購其他知名IP，例如於1993年收購費雪，1998年收購美國女孩（American Girl），2014年收購美高（MEGA）等。

到現在，美泰的品牌庫里有：芭比、風火輪（Hot Wheels）、費雪（Fisher-Price）、美國女孩（American Girl）、託馬斯和朋友（Thomas & Friends）、優諾（UNO）、宇宙大師（Masters of the Universe）、怪物高中（Monster High）和美高（MEGA）。

如何將芭比這樣的IP變現？

與其說美泰是一家行銷全球的玩具公司，不如說它是一家懂營銷的IP價值附加公司。一個成本不到幾美元的玩具娃娃，如何搖身一變，成為價值數以億計的品牌，依靠的是玩偶背後附加的靈魂和價值，而這個靈魂是由人類诠釋的，代表一種精神、一個時代，甚至是一個爭議。

美泰通過以下發展戰略，來開發其知識產權（IP）驅動的玩具業務，並擴大娛樂產品陣營：

1）通過擴大美泰的產品組合、增加特許經營品牌、推進電商和直接面向消費者的業務，以及通過持續優化運營來提高盈利能力，加速營收增長；

2）拓展娛樂產品，在内容、消費產品和數字體驗等高度增值的垂直業務領域充分發揮美泰IP的價值。

簡單來說，就是通過在IP中賦予故事、意義、價值，來將一個玩具變得更具人性化，並圍繞這個IP打造一個合理的故事生態，來鞏固這個IP的人形化價值。換言之，美泰出售的不僅僅是一個玩具，還包括這個玩具所帶來的一些精神價值，後者是驅動全球消費者不斷為之消費的動機。

美泰的自有和特許經營品牌及產品組合分為以下幾大類：

1）玩具娃娃：品牌包括芭比、美國女孩、迪士尼公主和冰雪奇緣系列娃娃、怪高娃娃以及波利口袋卡通娃娃。

2）嬰幼兒及學前兒童玩具：包括費雪、託馬斯和朋友（Thomas & Friends）以及玩具跑車（PowerWheels）等品牌。

3）玩具車：包括風火輪（Hot Wheels）、火柴盒（Matchbox）以及賽車總動員（Cars）等。

4）卡通角色、建築玩具套裝、遊戲和其他，品牌包括宇宙大師（Masters of the Universe）、美高（MEGA）積木、優諾（UNO）、光年（迪士尼玩具總動員）、侏羅紀世界、摔跤手手辦人偶、星球大戰人偶等。

見下圖，玩具娃娃的貢獻最大， 2023年上半年，玩具娃娃的總賬單金額為7.47億美元，佔了美泰總賬單金額的34.91%。

從品牌來看，芭比一直都是美泰的最重要收入來源，2023年上半年，芭比貢獻總賬單貨值4.6億美元，佔總額的21.49%。

美泰自己擁有IP，也經營IP，但美泰卻是一家徹頭徹尾的玩具供應公司，它涵蓋了玩具設計、IP運營、生產到銷售的整個流程。真正產生收入的是美泰出售的玩具，而推動玩具銷售的，卻是玩具背後的故事。

但是，與一些純運營IP，例如泡泡瑪特（09992.HK）不同，泡泡瑪特的玩具主要依靠第三方生產商供應，而美泰則擁有自己的廠房，大部分核心產品由自己持有的生產設施供應，非核心產品才會使用第三方生產商供貨，以確保其核心產品的質量和版權獨有。

也因此，儘管美泰的玩具附加值較高，毛利率卻與泡泡瑪特相差十多個百分點。2022年，美泰的毛利率只有45.66%，而泡泡瑪特卻高達57.49%，美泰作為生產商需要承擔更高的庫存風險，也更容易受到經濟環境的影響。

電影上畫之前，芭比銷量下跌

2022年，芭比的賬單貨值按年下滑11.24%，是美泰銷售下跌最為嚴重的主品牌。

美泰解釋：2022年業績受到了充滿挑戰的宏觀經濟環境所影響，其中季度業績受到了零售商庫存波動和處理時間的影響。

2022年整個第3季，美泰都在加快生產以滿足需求和應對供應鏈風險，同時零售商也增加庫存以補充其2022年初以來的低庫存，以及迎接即將到來的假期節日需求增長。這些因素帶動美泰2022年前三季收入強勁增長。但是，假期期間的消費者需求低於預期，而且2022年第4季起零售商減少補充庫存的訂單，導致美泰2022年第4季的銷售下降，同時也增加了零售商2023年初的庫存，是導致其全年收入下降的主要原因。

此外，匯兌虧損也帶來3個百分點的負面影響。

成本通脹也是一個不利因素，對美泰的2022年毛利率帶來影響，原料成本增加、海運費上升以及其他供應鏈成本上漲導致其毛利率下降了2.47個百分點，至45.66%。

庫存管理也對其利潤率構成壓力，包括清理清倉品和過時產品的銷售佔比增加，以及特許權使用費增加等。

受到上述不利因素拖累，美泰的2022年稅後利潤同比下滑56.38%，至3.94億美元。

2023年上半年的業績表現仍未見好轉，其中芭比的半年賬單額同比下滑23.25%，至4.6億美元，抵消了風火輪同比增長6.10%的正面影響，導致美泰的上半年淨銷售額按年下降16.48%，至19.02億美元，並產生稅後虧損7930萬美元，而上年同期為淨利潤8790萬美元。

針對2023年上半年的業績欠佳，該公司管理層解釋，零售商在調整其美泰產品的庫存時已經取得了巨大的進展，但表現仍低於去年同期。同時，第2季玩具行業的跌幅也高於預期，管理層認為消費者延後到假期再增加支出或是其銷售表現欠佳的一個原因。

財華社認為，美聯儲接連加息降低消費者消費意願，應是拖累美泰等玩具供應商業績受壓的一個重要原因，2023年上半年，北美銷售額同比下滑22%，至10.338億美元，而北美市場佔了美泰總收入的54.35%，北美的芭比賬單金額按年下滑26%，跌幅遠超國際市場的4%，再加上加息壓抑通脹的作用尚未體現在原料價格上，導致原料通脹仍然較高，拖累了毛利率的表現。

電影上畫後，全球掀起的芭比熱潮能否重振美泰？

管理層在業績發佈會上表示，該公司與華納兄弟合作制作的芭比電影，第一周的票房相當理想，管理層認為這是其IP變現的一大舉措，除了電影之外，美泰還與華納兄弟和華納音樂共同發佈芭比音樂專輯，進一步釋放IP價值。

此外，美泰還與超過165家芭比電影周邊消費品合作夥伴合作，在全球數千家商店進行跨類别展示。與芭比電影相關的產品系列陸續上線，這一波宣傳攻勢或許可以為美泰帶來一次提振。

但財華社認為，美泰的營銷和行政開支也會隨著電影上畫而增加，這些費用或反映在其2023年下半年業績中。

或許正因如此，美泰管理層在公佈2023年第2季業績時仍維持對2023財年全年預測指引，而並沒有因為芭比電影上畫大受歡迎而進行向上修正利潤數據。

該公司預計整體銷售淨額與2022財年相若，經調整毛利率或約增1.1個百分點至47%，經調整EBITDA或介於9億-9.5億美元之間，低於去年的9.68億美元，而經調整每股盈利或只有1.10美元-1.20美元，也低於2022財年的1.25美元。全年資本開支或介於1.75億-2億美元，而上年同期為1.87億美元。

儘管電影芭比叫好又叫座，但是對於美泰2023年業績的推動作用或有限。芭比再好，或也及不上美聯儲加息周期的轉向，財華社認為消費者信心才是決定美泰業績好轉的關鍵因素。

芭比再美豔，也及不上鮑威爾的大手一揮。