雙11商戰一觸即發，阿里騰訊強強聯合

原創

日期：2023年9月26日 下午3:14作者：毛婷 編輯：effie

敵人的敵人，可以是朋友。

字節跳動旗下的抖音，颠覆了電商的運營模式，也颠覆了社交平台的表現形式。

忍了很久的騰訊（00700.HK）推出視頻號迎戰抖音，又上線電商平台以進一步拓展廣告及商務收入來源，儘管視頻號得益於低基數和微信龐大的用戶規模而增長強勁，但對比於抖音，不論是内容社區活躍度還是電商活動活躍度，仍有很大差距。

同樣，阿里巴巴（09988.HK）也是苦抖音久矣，淘寶直播帶貨出圈之後，抖音直接發揚光大，而且通過短視頻内容進一步增加曝光度，抖音商城對比淘天同樣貨品價格普遍直降，帶貨佣金也更具競爭力，借助社交屬性與算法營銷，抖音的電商業務做得有聲有色。

往年雙11，各大電商拼的是GMV（總銷貨值），隨著短視頻、直播等新穎營銷方式的演變，現在的社交電商更注重的是ROI（投入回報），客戶投入廣告支出能帶來多大的收益，這決定了平台流量轉化的有效性，也決定了客戶的黏性。

現在距離雙11還有一個多月，但平靜的表象下其實早已驚濤駭浪。各大電商平台已在備戰雙11，從小紅書到各生鮮電商，從抖音到阿里巴巴全新的淘天，均摩拳擦掌。

阿里巴巴旗下的廣告服務平台阿里媽媽與騰訊廣告官宣了「雙11超引爆計劃」，通過更豐富的淘寶天貓站外流量覆蓋，與更廣泛的騰訊生態深度合作，助力商家的雙11年終大促。

騰訊與阿里巴巴的合作

事實上，這不是騰訊廣告與阿里媽媽UD的首次合作，早在三年前，雙方已合作進行生態共建，在今年上半年，騰訊廣告與阿里媽媽UD更通過首次雙邊聯合補貼、視頻號信息流資源上線、朋友圈廣告支持直達淘寶APP站内，以及聯邦共建學習進階，在618中協助商家加大曝光量和促成成交。

阿里巴巴率先推出的雙11已紅遍全球，成為全球消費的風向標，不論是從量上還是從熱度上，都遠遠超越歐美的聖誕銷售和北美的「黑五」。現在的雙11已成為各大電商平台和流量平台的商家必爭之地。

這次阿里巴巴與騰訊廣告首次高調共同發佈，對商家來說是一大振奮消息，而對於同行，例如抖音來說，卻是一大驚雷。

在阿里媽媽UD與騰訊廣告的官宣内容可以看到，這次雙方合作聚焦於升級三大引擎：在流量拓展方面，把握視頻號流量，提效轉化和塑造品牌；在系統共建方面，提升推薦能力；在政策扶持方面，提供億元補貼和雙邊政策扶持。

簡單來說，微信小程序、朋友圈和視頻號優質廣告流量可直鏈淘系店鋪、直播間和單品商詳頁，這意味著微信放開限制，允許微信用戶直連到淘系店鋪。

財華社留意到，過去微信好友分享淘寶鏈接需要復制粘貼到浏覽器才能打開淘系店鋪網頁，但今年以來，通過微信好友消息鏈接授權即可直接打開淘寶鏈接。

就目前來看，淘天似乎並沒有微信小程序。而微信的朋友圈和視頻號鏈接似乎僅能直接打開小程序以及京東（09618.HK）等屬於騰訊系的電商APP，從如今阿里媽媽UD與騰訊廣告的最新計劃來看，微信小程序、朋友圈和視頻號也可以為淘天進行流量轉化，或許意味著淘天系也能進駐這些傳播力更廣的社交渠道。

「阿騰」合作，影響如何？

作為全球領先的科技集團，騰訊與阿里巴巴都有自己的專長領域：阿里巴巴的優勢在電商，通過促成交易賺取不菲的佣金與平台收入；騰訊的優勢在社交，通過其社交功能賺取廣告收入。

當然，兩大科技巨頭在許多領域有重疊的業務，而存在競爭，這也是它們一直不相往來的原因，例如騰訊所投的眾多電商平台與阿里巴巴存在競爭，支付寶與微信支付在金融與支付領域的競爭……

兩大巨頭的合作，對現有生態帶來了顯著的變化：擁有最多用戶且用戶黏性最高的社交平台，助力交易量、平台規模最大的電商平台，將更廣泛地實現用戶覆蓋，更為重要的是，能通過社交功能更有效地進行商家促銷，大大提升轉化率與成交，從明面上來看，阿里巴巴是最大得益者，觸達微信13.27億用戶，見下圖。

事實上，騰訊的算盤也十分響亮。財華社認為，騰訊至少可以從三個方面得益：1）廣告營收；2）數據；3）豐富自身生態。

2023年第2季，騰訊的廣告收入同比增長34.15%，至250.03億元（單位人民幣，下同）。其季度廣告收入得以實現如此強勁的增長主要因為上年同期較低的基數，視頻號用戶投流的營銷收入急增，以及新推的小遊戲業務或帶來廣告需求。

值得留意的是，在過去騰訊的主要廣告收入來源是教育與遊戲，而在有關行業進行整改後，騰訊的廣告營收出現下滑，到如今已恢復過來。騰訊同行的社交平台主要的廣告營收來源是電商，在這方面騰訊的比例或相對較低，隨著與阿里巴巴的合作，電商廣告收入擴大，將成為可持續的補充。

與抖音快速發展的短視頻+電商業務相比，騰訊視頻號的電商業務仍處於早期階段，特點是進駐商家較少，給予内容創作者的分成高，這也限制了商家拓展視頻號電商業務的意願。

這次與阿里巴巴的合作，觸達到海量的商家信息以及用戶數據，更有利於騰訊分析用戶行為模式與得出更精確的畫像，或可為其視頻號的電商業務帶來數據支持。

此外，通過合作，或促使更多商家使用社交平台的其他服務生態，例如小程序，從而為騰訊帶來其他類型的收入。

兩大巨頭的合作，雙方固然得益，但是可能會讓其他同行瑟瑟發抖，例如京東（JD.US），原本京東是騰訊的禦用電商平台，現在多了阿里巴巴來分食，京東的流量或許會被分攤。再比如抖音，兩大科技巨頭強強聯合，打破壁壘，抖音面對的競爭將會加劇……

結語

今年的雙11未開戰，戰前的籌備工作已顯得火藥味十足。從發展趨勢來看，與過去已有頗大出入，GMV將不再是重點，如何幫助商家轉化、提升成本效益比的高質量發展才是重點，這對於消費者來說，絕對是一件好事。