廣告變「Low」背後，映射出衛龍的無奈

原創

日期：2024年5月14日 上午8:47作者：遙遠 編輯：Anna

為了提振銷量，衛龍(09985.HK)變得越來越「Low」了。

2022年3月，因辣條包裝印有「約嗎」「賊大」「強硬」等涉嫌低俗營銷字眼，衛龍被漯河市監管機構介入調查，隨後衛龍不得不改進營銷文案内容並致歉。

而近日，衛龍再次「犯案」，其在15秒的電梯廣告中，廣告播音連續說了22個「低」，目的是為了體現魔芋爽產品熱量低。該廣告被指「擾民」「洗腦」，隨後衛龍在全國作出了整改。

那麽，為何衛龍打廣告如此的瘋狂？這背後，衛龍既有其野心的驅動，也有無奈。

魔芋爽等蔬菜制品表現「火辣」

辣條已不再是衛龍的「獨寵」，伴隨著產品多元化策略的推進，衛龍對魔芋爽、小魔女等蔬菜制品寄予很高的期待，因此得好好營銷一番。

衛龍的產品陣營有三大板塊，分别是：調味面制品（俗稱辣條），包括大面筋、小面筋、麻辣棒、親嘴燒、霸道熊貓等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。

近年來，以魔芋爽為代表的蔬菜制品發力，成長為衛龍第二條增長曲線，使衛龍不再是一家只賣辣條的企業。下圖所示，2018年以來，蔬菜制品收入實現狂奔，2023年達21.19億元，2018年至2023年收入復合年增長率達48.1%，收入比重逐漸接近辣條產品。

蔬菜制品優異的表現令衛龍2023年業績免於下滑，年内公司收入為48.72億元，同比上升5.2%；淨利潤8.8億元，同比飙升481.9%；經調整淨利潤9.7億元，同比上升6.3%。

從銷量上看，2023年衛龍美味蔬菜制品賣出了7.15萬噸，較2019年的2.41萬噸增長近2倍，反映出以魔芋爽為代表的蔬菜制品獲得了吃貨們的青睐，衛龍的產品結構轉型之路走得相當順利。

回到上文打廣告方面，衛龍不惜重金打廣告，成為蔬菜制品得以騰飛的一大推動力。2023年，衛龍的推廣及廣告費用為2.14億元，同比大幅增加53.6%，明顯高於營收的增幅，增長的原因是公司推廣及廣告投入的增加。

衛龍在魔芋爽等品牌大作營銷，背後也有難言之隱。國内魔芋產品市場與辣條一樣正越來越「卷」，鹽津鋪子(002847.SZ)、三只松鼠(300783.SZ）和良品鋪子(603719.SH)等知名零食品牌都陸續推出魔芋產品，同類競品層出不窮。面對越來越激烈的市場競爭格局，衛龍除了產品推新外，加大營銷亦是其保持競爭優勢的重要策略。

老本行辣條「辣」不起來

回顧衛龍老本行辣條的市場表現，可以看出衛龍將重心切入蔬菜制品的戰略是明智的。

作為衛龍多年來的主打產品線，辣條過去兩年銷售增長遭遇了滑鐵盧，銷量和營收同比均大幅度下滑，成為衛龍增長的「拖油瓶」。產能利用率也是不樂觀，2023年降至48.3%，換言之，在衛龍辣條產品全部的生產線中，有超過一半的生產線已經暫停運轉了。

以上數據足以證明，衛龍的辣條越來越不好賣了。公司在年報中指，調味面制品收入下滑主要由於線下傳統渠道流量下滑帶來的影響。

對於衛龍辣條市場表現疲弱的原因，與很多因素有關。其中，消費者偏好發生了改變，辣條這種高鹽、高油、高熱量的食品正越來越難以滿足消費者對健康和口味多樣性的追求；

其次，衛龍對辣條產品的持續漲價磨滅了不少消費者的消費欲望，2023年該產品售價為20.5元/千克，較2021年的15.1元/千克上調了35.8%。如此高的調價幅度，或會令消費者對價格更加敏感；

最後，辣條賽道競爭越來越卷，如良品鋪子旗下辣條產品降價、南派辣條中的佼佼者麻辣王子銷量明顯增長等，都對衛龍構成了巨大挑戰，導致衛龍辣條結束了高增長時代。

所以不難看出，衛龍的廣告為何打得如此「Low」了，這也是市場内卷的背景下一些企業的無奈一搏。但市場已變天，衛龍要在市場競爭中破局，難度不小。